（作者：深圳市采納品牌營銷顧問有限公司 朱玉童 張斌）
營銷資源整合是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的主要戰(zhàn)略思想，就是要對其營銷價值鏈上的各要素進行價值優(yōu)化，以整合競爭優(yōu)勢形成市場壁壘。百威與哈啤的合并正體現(xiàn)了這樣的競爭思維。但合并也會帶來營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的諸多沖突，尤其在渠道管理上其沖突會更加突出。
百威與哈啤占據(jù)不同層級的市場．合并后各層級市場如何重新整合營銷資源．再定義現(xiàn)有渠道目標，使各自原有的市場得到有效的拓展，而不是在渠道上形成競爭沖突呢?筆者以為，啤酒不是耐用消費品與奢侈品，不管是哪種形態(tài)的渠道里都存在著不同層級的消費需求與品牌忠實者，如果百威不在各類渠道中去滿足消費者多樣化的需求，競爭對手就會擠占進來填補未被其滿足的需求空間，所以，筆者主張百威應(yīng)充分利用合并后企業(yè)在渠道上的優(yōu)勢將各類消費需求空間最大限度地占據(jù)。
百威與哈啤在各自的優(yōu)勢市場上都有相同等級的高檔產(chǎn)品，合并后不同市場相同檔次的產(chǎn)品之間如何協(xié)調(diào)發(fā)展呢?筆者的建議是．對其高檔產(chǎn)品進行優(yōu)化．高檔產(chǎn)品線上的品種與規(guī)格可以精簡，但高檔產(chǎn)品品牌不應(yīng)完全取消，應(yīng)該予以保留。理由如下：消費者選擇啤酒的關(guān)鍵指標為口感、習慣(消費者產(chǎn)品接觸史)、價格、便利與品牌。特別是對于重度消費者其口感因素占到極為重要的地位。而口感的認同與接受又與其長期消費產(chǎn)品有很重要的關(guān)系．由這種與產(chǎn)品之間所形成的長期關(guān)系，變?yōu)橐环N不自覺的消費習慣，而這種習慣由于市場渠道的培育，具有極強的地域性與牢固度，如果完全取消，其它競品就會乘虛而入，導(dǎo)致市場會被蠶食，份額被稀釋，由此現(xiàn)實來觀察．哈啤的高檔產(chǎn)品應(yīng)予以保留并對其進行產(chǎn)品優(yōu)化。
百威與哈啤都有各自的營銷組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)文化，由此必然導(dǎo)致不同的競爭行為，在合并后如何整合雙方優(yōu)勢，形成統(tǒng)一的行動綱領(lǐng)，而不會各自為政、各行一套?筆者認為任何企業(yè)在經(jīng)歷了合并后．必然會產(chǎn)生各自的思想觀念與行為方式的沖突．這時應(yīng)以市場實現(xiàn)為組織調(diào)整的思考出發(fā)點，以與競爭現(xiàn)狀相匹配的科學營銷理念為衡量指標，有規(guī)劃地把不具備這樣的營銷理念的人逐步淘汰出局，使得新的營銷組織在觀念與行為上能做到高度一致，讓市場感受到合并之后整合的力量。換句話說，對合并后的營銷隊伍應(yīng)逐步予以整合．以接受科學的營銷理念為隊伍建設(shè)的首要指標。 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
