寶潔公司的企業(yè)文化一向相當(dāng)保守，以至于員工們會(huì)戲稱自己為“寶潔的呆瓜”。而在谷歌卻隨處可見騎著公司提供的踏板車、隨時(shí)在公共白板上表達(dá)創(chuàng)意、記錄靈感的員工。
現(xiàn)在，這對(duì)另類的“搭檔”認(rèn)為他們可以互相取長補(bǔ)短，所以著手開展了一項(xiàng)互換員工的計(jì)劃。
兩家公司之間交換員工的想法始于兩年前。當(dāng)時(shí)，寶潔公司全球市場官JimStengel對(duì)公司有史以來最大的洗衣皂革新之一(改用高濃縮配方的小包裝瓶)表示出擔(dān)憂，因?yàn)樾碌南匆略硗茝V方案難以確定關(guān)鍵字，以便開展搜索營銷。如果沒有網(wǎng)上營銷方案，那些想弄清包裝為何縮小的汰漬用戶可能就無法訪問汰漬網(wǎng)站。
在和谷歌負(fù)責(zé)美洲廣告銷售和運(yùn)營的TimArmstrong會(huì)面后，JimStengel和TimArmstrong翻來覆去地討論了互換員工的想法。最終，這項(xiàng)合作計(jì)劃在2008年1月付諸實(shí)施。
一種更加緊密的聯(lián)系對(duì)雙方來說都至關(guān)重要。作為全球最大的廣告主，寶潔公司意識(shí)到購買洗衣粉、衛(wèi)生紙和護(hù)膚霜的新一代消費(fèi)者如今花在網(wǎng)上的時(shí)間超過了看電視。而谷歌則希望在寶潔公司每年87億美元的廣告大餅中分享更大的份額。
美國人上網(wǎng)的時(shí)間和人數(shù)在急速增加，從報(bào)業(yè)到汽車制造商都渴望從互聯(lián)網(wǎng)上獲利，但這并不是一件容易的事。從寶潔公司和谷歌這兩個(gè)巨頭制定策略的過程就可見一斑。
“我們正努力開闊品牌管理人員的眼界�！睂殱嵐緮�(shù)字創(chuàng)新經(jīng)理(這是去年春天才設(shè)立的職位)StanJoosten表示。
市場調(diào)查公司ForresterResearch提供的數(shù)據(jù)顯示，在美國，介于18～27歲的消費(fèi)者每周上網(wǎng)近13個(gè)小時(shí)，而看電視的時(shí)間僅為10小時(shí)。但一向以了解消費(fèi)者著稱的寶潔公司(他們?cè)?jīng)跟蹤消費(fèi)者每次刷牙刷多少下)卻只在網(wǎng)上花費(fèi)廣告預(yù)算的很小一部分。
據(jù)市場調(diào)查公司eMarketer統(tǒng)計(jì)，谷歌已經(jīng)控制了74%的“搜索關(guān)鍵字”廣告開支。因此，說服那些有錢的廣告客戶放棄電視轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上(比如谷歌的視頻共享站點(diǎn)YouTube)展示其品牌就變得十分重要。根據(jù)PublicisGroupe公司廣告采購部門ZenithOptimedia發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前電視廣告開支約為全球廣告總開支的40%。
WPP集團(tuán)的媒體采購公司GroupMInteractionWorldwide首席執(zhí)行官RobNorman指出，高速互聯(lián)網(wǎng)接入的迅速擴(kuò)展“給市場營銷帶來了顛覆”。他解釋說，電視觀眾是被動(dòng)的收看者，而網(wǎng)民則主動(dòng)選擇所要瀏覽的內(nèi)容，所以更加難以抓住他們。
到目前為止，兩家公司已有大約幾十名員工花費(fèi)數(shù)周時(shí)間參加了對(duì)方的員工培訓(xùn)計(jì)劃和制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃的會(huì)議。
相互“磨合”
隨著兩家公司合作的不斷推進(jìn)，雙方之間的巨大差異迅速顯現(xiàn)出來。去年4月，當(dāng)女演員SalmaHayek雄心勃勃地為寶潔公司的幫寶適品牌進(jìn)行促銷時(shí)，谷歌的員工吃驚地發(fā)現(xiàn)，幫寶適并未邀請(qǐng)任何“媽媽”博主(開設(shè)有關(guān)育兒內(nèi)容熱門博客的女性)出席新聞發(fā)布會(huì)。
一名谷歌員工疑惑地問道：“博主在哪里?”
而對(duì)于寶潔公司的員工來說，他們?cè)谝淮闻c汰漬品牌有關(guān)的會(huì)議上驚訝地發(fā)現(xiàn)，谷歌的一名員工顯然沒有意識(shí)到汰漬的標(biāo)志性橙色包裝是汰漬品牌形象的一個(gè)重要組成部分。
不久前，谷歌銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)理DeniseChudy向十幾名寶潔公司員工展示了谷歌的一些數(shù)據(jù)，引發(fā)了不小的轟動(dòng)。這些數(shù)據(jù)表明，在過去一年里，“優(yōu)惠券”一詞在網(wǎng)上的搜索量大約增加了50%。
寶潔公司市場經(jīng)理CatherineDuval-Russell在公司內(nèi)部的博客上寫道，跟蹤網(wǎng)上搜索是“我在谷歌第一個(gè)星期學(xué)到的最好的知識(shí)之一”。
寶潔公司在營銷創(chuàng)新方面有著悠久的歷史。早在19世紀(jì)末，寶潔公司就通過在從農(nóng)村雜志到宗教期刊的各類媒體上做廣告進(jìn)行滲透宣傳，創(chuàng)建了美國最早的全國性品牌—象牙香皂。在此后的數(shù)十年里，寶潔公司在電臺(tái)和電視上投放了大量廣告來影響女性受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。
但是在轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體的過程中，寶潔公司到目前為止基本上是一個(gè)旁觀者。雖然寶潔公司沒有披露如何分配其廣告預(yù)算，但根據(jù)調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的TNSMediaIntelligence公司估計(jì)，寶潔公司的網(wǎng)上廣告只占其美國廣告預(yù)算的2%。
作為互換合作的一部分，2008年3月，一群谷歌和寶潔公司的員工擠進(jìn)了寶潔公司在辛辛那提總部的檔案室，研究汰漬品牌62年的歷史。這樣的活動(dòng)是寶潔公司培訓(xùn)未來品牌經(jīng)理的一個(gè)重要組成部分。
谷歌員工JenBradburn認(rèn)真研讀寶潔公司數(shù)十年的營銷材料，并記筆記(這些材料全都在醒目位置標(biāo)有汰漬的亮橙色標(biāo)志)。她開玩笑說：“這提醒我不要對(duì)橙色掉以輕心。”
此話得到了在場的寶潔員工的齊聲贊同。
汰漬是寶潔公司在北美最大的單一品牌，年銷售額大約為35億美元。研究寶潔公司歷史的EdRider告訴年輕的谷歌員工，汰漬是最早在電視直播中做廣告的產(chǎn)品之一。“那時(shí)候，我們是‘新媒體’。”寶潔品牌經(jīng)理AaronLichtig補(bǔ)充說。
在一個(gè)制作于1951年的廣告中，一名婦女一邊洗衣服一邊唱著汰漬歌曲。Rider告訴學(xué)員們：“那時(shí)你可以通過電視廣告將信息傳播給70%～80%的受眾。”谷歌員工發(fā)出難以置信的笑聲。
盡管年輕消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體，但寶潔公司的培訓(xùn)課程清楚地表明，其營銷方法仍然偏重于電視。例如，其布料護(hù)理培訓(xùn)課的大部分時(shí)間用來評(píng)論電視廣告。
“觀眾花時(shí)間看這個(gè)廣告會(huì)得到回報(bào)嗎?”時(shí)任寶潔公司高級(jí)主管的KevinBurke在播放了一條電視廣告后要求大家評(píng)論，馬上有許多人舉手表示質(zhì)疑。
潛移默化的改變
作為兩家公司合作的第一個(gè)成果，他們舉辦了一次網(wǎng)上營銷活動(dòng)，邀請(qǐng)人們制作寶潔公司“污漬會(huì)說話”電視廣告的搞笑視頻，并將它們上傳到Y(jié)ouTube上。這則去污漬廣告最早在橄欖球超級(jí)杯賽期間播出，鏡頭中一名應(yīng)聘者被襯衫上一個(gè)會(huì)說話的污漬弄得狼狽不堪，每當(dāng)他要說話時(shí)，這個(gè)污點(diǎn)就胡說一氣。
當(dāng)然，搞笑類型的視頻推廣活動(dòng)可能存在風(fēng)險(xiǎn)。假如有人張貼對(duì)產(chǎn)品和品牌不利的內(nèi)容，或者根本沒人參加相關(guān)的活動(dòng)怎么辦?
Stengel先生剛剛離開寶潔公司，成立了自己的公司。他說，這種活動(dòng)以前“寶潔公司絕不舉辦”，這是寶潔公司一直傷腦筋的問題：“一個(gè)品牌如何從和消費(fèi)者單向交流轉(zhuǎn)向雙向交流?”
寶潔公司曾試圖增加一些限制。他們?yōu)楦阈σ曨l創(chuàng)作者提供了一個(gè)制作寶潔公司官方標(biāo)識(shí)的工具箱，而且要求模仿視頻中出現(xiàn)的污漬不得超出經(jīng)過自己批準(zhǔn)的清單—從果酒到菠菜汁，而油脂、血或墨水被禁止使用，因?yàn)樘瓭n的去污筆無法處理這些污漬。
在最終提交的227個(gè)搞笑視頻中，寶潔公司選取了不少優(yōu)秀作品在電視上播出，此次活動(dòng)取得了成功。寶潔公司表示，汰漬計(jì)劃在未來使用更多由消費(fèi)者制作的內(nèi)容。
另一方面，谷歌的員工也開始逐漸熟悉寶潔公司的專門用語。在一次評(píng)估店內(nèi)展示的活動(dòng)中，一名寶潔公司的營銷人員介紹了公司的標(biāo)準(zhǔn)方法，即“停下、停留、成交”—Lichtig介紹說，產(chǎn)品包裝首先要吸引購物者“停下”，然后“停留”下來閱讀標(biāo)簽，最后“成交”是指購物者把產(chǎn)品放進(jìn)購物車。
谷歌的Chudy小姐深得要領(lǐng)。她說：“這就像我們的文字廣告一樣�！薄皬V告標(biāo)題”是瀏覽者“停下”，“描述”是“停留”，而“成交”是“點(diǎn)擊訪問網(wǎng)站”。
她說：“通過學(xué)習(xí)他們的語言，交流就變得更加容易了�！�
谷歌面臨的一個(gè)障礙是，許多為寶潔公司和其他大型公司設(shè)計(jì)廣告和促銷活動(dòng)的大廣告公司通常不把網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略列為優(yōu)先考慮。
“從廣告公司聽到最糟糕的答案就是‘不要擔(dān)心，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來處理互動(dòng)’。”谷歌顧問DavidBell在與寶潔公司的一些員工座談時(shí)這么說。而曾經(jīng)就職于InterpublicGroup(一家大型廣告業(yè)務(wù)控股公司)的Bell先生也指出：“互動(dòng)不是一個(gè)小組的事，而是所有人的事�！�
谷歌消費(fèi)包裝產(chǎn)品美國行業(yè)總監(jiān)KevinKells承認(rèn)，由于傳統(tǒng)營銷形式(包括電視和報(bào)紙)仍能發(fā)揮強(qiáng)有力的效果，所以消費(fèi)品公司對(duì)于網(wǎng)上營銷表現(xiàn)得相當(dāng)遲緩。
在紐約召開的一次會(huì)議上，兩名幫寶適的品牌經(jīng)理就對(duì)網(wǎng)上營銷公開表示懷疑。一個(gè)反復(fù)被人們提及的疑問是：網(wǎng)上營銷只適合人們?cè)诰W(wǎng)上購買的商品，而兒童紙尿褲通常不屬于這類情況。
“大家都傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷必須具有交易性。”幫寶適品牌經(jīng)理DominicIacono說。
谷歌的Kells對(duì)這種質(zhì)疑早就做好了準(zhǔn)備。他指出，網(wǎng)上促銷可以強(qiáng)有力地提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
結(jié)果，幫寶適采納了谷歌的建議。雖然未能邀請(qǐng)“媽媽”博主參加于4月召開的幫寶適新聞發(fā)布會(huì)，2008年7月，寶潔公司邀請(qǐng)了十幾位“媽媽”博主參觀了寶潔公司設(shè)在辛辛那提的嬰幼兒生產(chǎn)工廠。這些博主表示他們的網(wǎng)站能夠吸引10萬到600萬人次的訪問。
博主們參觀了幫寶適生產(chǎn)工廠，
與幫寶適的管理人員會(huì)面，并得到了一份紙尿褲設(shè)計(jì)入門手冊(cè)，而且住宿和差旅費(fèi)由寶潔公司報(bào)銷。他們的訪問被拍成了視頻，供寶潔公司的其他品牌學(xué)習(xí)。
幫寶適對(duì)博主威力的認(rèn)識(shí)在視頻中表現(xiàn)得非常明顯�！斑@種交流方式與寶潔公司以往的做法全然不同�！睅蛯氝m發(fā)言人BryanMcCleary如此提醒收看視頻的觀眾。
“博主不喜歡廣告。”他在視頻中說，“他們喜歡的是動(dòng)人的故事……如果方法得當(dāng)，這些故事就可以成為口碑廣告。”
來源：牛津管理評(píng)論 |
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