從風(fēng)雨中走過來的品牌，將更加堅(jiān)定地走下去。作為國內(nèi)最先嘗試國際化戰(zhàn)略的家電集團(tuán)之一，TCL在征戰(zhàn)國際市場之初便遭遇挫折，遭遇快速擴(kuò)張帶來的巨大虧損，也引來業(yè)內(nèi)的諸多唏噓。然而，這份挫折卻在企業(yè)發(fā)展之路上發(fā)揮著更加積極的意義。
根據(jù)3月下旬發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)表，TCL集團(tuán)2008年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入384.14億元，TCL品牌價(jià)值達(dá)408億元人民幣，位居中國最有價(jià)值的商業(yè)品牌第七名。2009年伊始，TCL延續(xù)多年的體育營銷策略，以2010年廣州亞運(yùn)會合作伙伴的身份啟動全球營銷行動，率先為環(huán)游亞洲的“闊闊真公主號”海船裝備的高清液晶電視、高清播放器、移動空調(diào)、高清DV等頂尖影音和數(shù)碼設(shè)備，通過這一行動向亞洲各國民眾傳遞TCL品牌提供的價(jià)值（包括鮮明的品牌視覺體系、產(chǎn)品帶來的頂級視聽感受、品牌的獨(dú)特價(jià)值理念等），務(wù)實(shí)地邁出了品牌國際化的第一步。
贊助亞運(yùn)會：國際化征程品牌先行？
回歸企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，眾多國內(nèi)企業(yè)采取的措施各不相同，或通過“蛇吞象”式的并購及整合來邁開國際化步伐，或通過國外建廠布點(diǎn)等形式完成規(guī)模的國際化，或通過品牌先行、擴(kuò)大全球知名度的形式建立全球商譽(yù)。這些戰(zhàn)略選擇各有特點(diǎn)，帶來的價(jià)值也各不相同，而共同的特點(diǎn)是，都舉步維艱。TCL在本世紀(jì)初便由于率先提出國際化戰(zhàn)略而被置于輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，而并購帶來的虧損則一度為其帶來媒體的唏噓。近年來，TCL更為青睞體育營銷，并不斷堅(jiān)持這一策略，此次贊助亞運(yùn)會便是這一策略的延伸和擴(kuò)大。
那么，TCL的國際化戰(zhàn)略是選擇通過聯(lián)姻體育，以品牌先行的方式帶動企業(yè)的整體國際化步伐嗎？其實(shí)不然。
提到體育營銷與全球品牌的建立，很多同行都會聯(lián)想到三星贊助奧運(yùn)會建立國際品牌形象的案例。許多人認(rèn)為三星品牌的崛起歸功于體育營銷，特別是它贊助漢城奧運(yùn)會的創(chuàng)舉。實(shí)際上三星早在贊助奧運(yùn)會之前，已經(jīng)是一個(gè)業(yè)務(wù)遍布全球的企業(yè)，其產(chǎn)品已進(jìn)入全球的前十名，只是其品牌美譽(yù)度不高而已。另外，三星每年市場費(fèi)用中只有20%投在體育營銷，體育營銷并非三星品牌成功的全部。正確的解讀應(yīng)該是，三星的國際化=技術(shù)值得信賴+業(yè)務(wù)遍及全球+全球營銷推廣（包含體育營銷）+全球化的品牌高度。
TCL 在經(jīng)歷初期的挫折之后，事實(shí)上在國際化戰(zhàn)略上做出的調(diào)整與三星頗為相似。在遭遇國際化初期的挫折之后，TCL一度將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)上，通過在中國、美國、法國、新加坡等設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，以提升產(chǎn)品力應(yīng)對挑剔的全球市場。
另一方面，則是在全球尤其是亞洲市場深耕渠道，完成良好的渠道布局。TCL通過自主品牌渠道布局和品牌代理和OEM的渠道布局兩種方式進(jìn)行國際渠道拓展。自主品牌渠道的布局，采取自己建立團(tuán)隊(duì)掌控當(dāng)?shù)氐膹V告和宣傳，自建銷售隊(duì)伍，強(qiáng)化對終端經(jīng)銷商和連鎖渠道商的支持和管理力度，以適應(yīng)市場銷售結(jié)構(gòu)的變化。品牌代理和OEM的渠道布局方面，則由總部進(jìn)行操控，派駐少量的高級專業(yè)人才，協(xié)助代理商管理渠道，提供營銷服務(wù)。
目前，在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業(yè)務(wù)已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治，在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL 自2000年進(jìn)駐菲律賓市場，同年加入菲律賓家電行業(yè)協(xié)會，發(fā)展速度在17個(gè)成員中一直名列前茅，被評為“發(fā)展最為迅速的彩電品牌”、“最讓競爭對手畏懼的彩電品牌”以及“最具國際品牌形象的中國品牌”，大獲總統(tǒng)和民眾的贊賞，與索尼、三星等家電品牌齊名。
走出“盲人摸象”的誤區(qū)，正確解讀TCL的國際化戰(zhàn)略，我們可以發(fā)現(xiàn)“品牌先行”是一種誤讀。本輪通過贊助2010年亞運(yùn)會進(jìn)行品牌推廣行動，是經(jīng)過對全球渠道網(wǎng)絡(luò)格局的深度思考而做出的務(wù)實(shí)的品牌行動。應(yīng)該說，和世紀(jì)初的國際化戰(zhàn)略舉措相比，本輪品牌國際化行動，更具戰(zhàn)略眼光。
體育營銷：能帶TCL走多遠(yuǎn)？
08年初，恒源祥發(fā)布12生肖拜年廣告，以惡俗的形式提醒消費(fèi)者恒源祥是08年奧運(yùn)會贊助商之一，然而，盡管傳遞了這一信息，卻遭到空前的惡評，無法為品牌帶來價(jià)值，甚至削弱了企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營成果。耐克公司并非奧運(yùn)會的合作伙伴，由于對體育精神的準(zhǔn)確把握，其營銷成果甚至不弱于耗費(fèi)巨資的阿迪達(dá)斯品牌。眾多的體育營銷案例都說明：品牌價(jià)值觀的契合，是體育營銷的關(guān)鍵。
事實(shí)上，就就超越國界這一命題而言，體育也好，音樂也好，畢竟都只是形式。單項(xiàng)的體育賽事也好，奧運(yùn)會也好，其倡導(dǎo)的往往是多維的文化價(jià)值觀念，一個(gè)品牌如果能與其中的某一種理念相互融合，就已足夠受到普遍的尊敬。同樣是家電行業(yè)，以新貴族為品牌標(biāo)簽的三星，所到之處，無不把韓國精神帶到。幾乎對家電有所認(rèn)知的消費(fèi)者，都能將三星品牌與韓國、韓式風(fēng)格、新貴族等標(biāo)簽形成直接的聯(lián)想。
那么，體育營銷之一形式如何真正助力TCL品牌的國際形象提升，筆者認(rèn)為其關(guān)鍵之初，也在于如何將“創(chuàng)意感動生活”的品牌理念，與2010年廣州亞運(yùn)會的“激情盛會 和諧亞洲”理念進(jìn)行銜接與關(guān)聯(lián)。在此，TCL有幾方面的優(yōu)勢。
首先，TCL作為廣東珠三角這一經(jīng)濟(jì)區(qū)域成長起來的企業(yè)品牌，與廣州這一城市的城市精神及文化有著很緊密地聯(lián)系，而作為2010年亞運(yùn)會的舉辦城市，廣州的城市文化無疑將成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)此進(jìn)行品牌價(jià)值理念與城市核心價(jià)值觀的梳理和對接，將有效加強(qiáng)人們對品牌的理解和自然聯(lián)想。
其次，TCL品牌所倡導(dǎo)的“創(chuàng)意”這一元素與廣州亞運(yùn)會所倡導(dǎo)的“激情、和諧”等元素容易形成關(guān)聯(lián)，通過合理的設(shè)計(jì)，和品牌行動的故事進(jìn)行傳播，將更好地使消費(fèi)者形成品牌偏好。另外，從視覺形象上，TCL品牌與2010廣州亞運(yùn)會會徽都與代表激情的紅色為主體色彩，也是有利于品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。
就此，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春在應(yīng)對媒體采訪時(shí)曾表示，體育營銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時(shí)從戰(zhàn)略的高度來整合資源，將品牌文化以體育為平臺進(jìn)行提升與超越，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程。
盡管贊助廣州亞運(yùn)會的品牌行動才啟動不久，但筆者仍然期待TCL品牌營銷在品牌價(jià)值觀對接、品牌文化塑造方面的精彩演繹。體育營銷能夠帶領(lǐng)TCL走多遠(yuǎn)，也正在于此方面的嫻熟把握。
傳播關(guān)鍵點(diǎn)：口口相傳的價(jià)值塑造
傳播是戰(zhàn)術(shù)問題，包括內(nèi)容的設(shè)計(jì)、傳播通路的組合、傳播效果的管控。在網(wǎng)絡(luò)信息平臺的迅速發(fā)展中，媒體的公信力呈現(xiàn)出逐步減弱的趨勢，消費(fèi)者接觸信心的渠道更多、對傳統(tǒng)媒體傳遞的信息的持謹(jǐn)慎態(tài)度、更重視信息的甄別和自主傳播，這就意味著，口碑傳播這一行是對整體品牌傳播行動的意義更為重要。
口碑傳播是一把雙刃劍，其效用直接取決于傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)。傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，直觀地說，便是品牌故事的塑造。正如TCL國際化初期并購阿爾卡特遭遇融合難題曾一度成為財(cái)經(jīng)業(yè)界人士所評頭論足，間接影響了消費(fèi)者對品牌的信心，從而使銷售下滑。作為2010年亞運(yùn)會的合作伙伴，隨著對亞運(yùn)會的全程參與，雖然可以提煉出各式各樣的品牌故事，但TCL尤其需要衡量這些品牌信息的塑造如何給市場帶來積極的影響。
本輪亞運(yùn)相關(guān)傳播中，TCL裝備“闊闊真公主號”海船事件，這一傳播素材便保函高品質(zhì)產(chǎn)品、良好的企業(yè)商譽(yù)等品牌信息。那么，在“闊闊真公主號”海船上裝備何種電器設(shè)備，各以什么樣的技術(shù)滿足什么樣的需求，需要分門別類地提煉出一系列話術(shù)，甚至是不同語言的版本，利用銷售終端、媒介資源進(jìn)行傳播，以推動人際傳播形成良好的品牌認(rèn)可和偏好。與此同時(shí)，針對經(jīng)銷商渠道的傳播，同樣需要梳理TCL在不同國家政府獲得的支持，借用官員、專家的“意見領(lǐng)袖”身份，塑造傳播的焦點(diǎn)，進(jìn)而通過人際傳播提振合作伙伴的信心。
通過結(jié)合不同的資源，進(jìn)行不同的品牌行動，塑造各式各樣、別具價(jià)值的品牌故事，這就有助于在多種通路全方位地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的知名度，提升品牌的美譽(yù)度。這種口口相傳的價(jià)值的塑造，更需要在廣州亞運(yùn)會到來的時(shí)候進(jìn)行更為深入的實(shí)行，以撬動口碑傳播，形成品牌美譽(yù)的廣泛認(rèn)同，才能保障品牌國際化戰(zhàn)略的效果。
來源：天下商機(jī) |
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