品牌危機是指企業(yè)在發(fā)展過程中，由于自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。
小辭典
品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區(qū)別于競爭對手，方便消費者辨識而采用的顯著標記。品牌可以是一個名稱、一個術語、一種記號、一種象征或設計，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)、不同產品的文字、圖形或文字、圖形的有機組合。
近幾年以來，各種品牌危機事件接連不斷，蘇丹紅事件、光明牛奶事件、高露潔含致癌物質、哈根達斯黑作坊加工事件、三鹿奶粉三聚氰胺事件等等，一系列危機事件引起了廣泛關注，也使這些品牌受到眾多的質疑，對企業(yè)造成嚴重的影響。
在這個眾多知名品牌危機事件頻發(fā)的時期，企業(yè)更應做好品牌危機應對，因此，企業(yè)管理者必須時刻提高警惕，對于各種品牌危機的隱患都應積極防范。實踐證明，如果在危機處理方面采取的措施失當，將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽受到致命打擊，甚至危及生存。日本雪印就是這樣的一個例子。
日本雪印由于危機處理不夠迅速，造成企業(yè)品牌破產，信用掃地，恢復原有商譽估計需要十年。
2000年6月27日，創(chuàng)業(yè)有100年歷史的雪印因為疏忽了生產線的衛(wèi)生管理，使無數消費者在喝完帶黃色毒菌的牛奶后不是肚痛就是作嘔。然而直到7月26日，雪印公司才在報紙上向社會大眾致歉，并對散漫管理認錯。由于這一事件，工廠停工兩周造成的損失約有110億日元，同是雪印品牌的其他產品被商品通路拒絕銷售所產生的損失，初步預算將達220億日元。雪印屬下冷凍產品公司之后脫離了母體，換上新名稱，而作為雪印主要產品的牛奶，不得不換上新的品牌標志“惠奶”。
品牌危機是企業(yè)危機的一種表現形式。在世界經濟全球化的今天，由于各種不確定性因素較多，市場競爭日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經營管理不當等，很容易出現企業(yè)危機。品牌是企業(yè)最重要的無形資產，一旦企業(yè)出現經營危機，往往首先表現為品牌危機�？梢哉f，品牌危機也是企業(yè)最嚴重的危機。
隨著經濟全球化的加劇，中國加入世界貿易組織后，國內市場進一步開放，市場競爭更加激烈，品牌危機事件的發(fā)生也越來越頻繁，據調查顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，2005年則猛增到每月超過10件，中國市場已進入品牌危機高發(fā)期。
國內市場品牌危機事件頻發(fā)，從一個側面也反映出我國的經濟活力在增強，品牌越來越多、品牌活動頻繁、媒體渠道增多、國家法律法規(guī)日趨完善等等，如果進一步研究可以發(fā)現，品牌危機事件頻發(fā)是由以下幾個因素造成的。
1.政府機構和管理部門把關、處理問題越來越嚴謹，企業(yè)想蒙混過關難度加大。
2.消費者越來越理性，維權意識明顯提高。
3.消費者體現出越來越強的社會責任感，加上職業(yè)“打假”群體越來越活躍，企業(yè)不規(guī)范行為受到了更廣泛的監(jiān)督。
4.公眾對品牌的不信任也常引發(fā)消費恐慌。
5.在互聯(lián)網時代，信息更加通暢，國際品牌在國外的危機事件在國內傳播十分迅速。
6.媒體競爭越來越激烈，也會對品牌危機事件起推波助瀾的作用。
7.由于市場競爭激烈，有些競爭對手落井下石，產生不正當競爭。
盡管品牌危機事件曝光率越來越高的原因很復雜，但歸根結底，企業(yè)自身出現問題，管理中存在疏漏才是真正的原因。
危機后內部工作不可少
�。ㄒ唬┩晟破放莆C管理的所有系統(tǒng)
企業(yè)在經歷危機事件后，找出品牌危機管理系統(tǒng)中存在的漏洞，并做進一步規(guī)范和完善，這些都是企業(yè)成長中的寶貴經驗。
（二）全方位培訓，強化員工品牌危機意識
企業(yè)員工的品牌危機意識很重要，企業(yè)應加強對全體員工的品牌教育，提高他們的危機意識。企業(yè)還可以設置相關的危機處理機構，其成員從董事長、總經理到車間安全員，甚至于企業(yè)一線的工人，讓品牌危機意識真正深入到企業(yè)的各個層面。
點評
一個品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個品牌的倒塌也許只需要短短的幾天時間。
常言道：“打江山難，守江山更難”。無論多知名的企業(yè)都有可能遇到危機，像可口可樂、松下等都遭遇過品牌危機。對于企業(yè)而言，必須每時每刻如履薄冰地提防危機發(fā)生的可能，而一旦危機發(fā)生后企業(yè)采取的任何措施作為公眾事件都會受到審視，都關系著品牌的存亡。實踐證明，如果在危機發(fā)生時企業(yè)采取措施失當，將會使品牌受損、企業(yè)信譽受到致命打擊甚至危及企業(yè)生存。
來源：天下商機 |
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