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　　2008年，國內(nèi)彩電業(yè)第一家向平板轉(zhuǎn)型的廈華電子正面臨自1995年上市以來的最大困難。

　　繼2006年巨虧5.23億元之后，廈華發(fā)布的2007年第三季度報(bào)告顯示2007年1～9月份虧損2.16億元。有人預(yù)測，廈華電子在連續(xù)兩年虧損后可能第三年持續(xù)虧損。如果預(yù)測成真，廈華電子將面臨退市的危險(xiǎn)。

　　從2007年10月到2008年3月5日，廈華電子的股價(jià)迅速上升，然而從3月5日起其股價(jià)開始大跳水，到4月14日其股價(jià)最低已經(jīng)達(dá)到4.75元，一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)跌幅接近44%。僅3月24日開始短短7個(gè)交易日內(nèi)，廈華電子的股價(jià)就暴跌了35%。

　　股市上的快速跳水，顯然與廈華在彩電市場上的低迷表現(xiàn)息息相關(guān)。今年元旦和春節(jié)兩大銷售旺季中，廈華電子的國內(nèi)銷售回款只有區(qū)區(qū)8000萬元，不到2007年同期的1/5，與創(chuàng)維、TCL、海信等其他國產(chǎn)品牌相比，其市場占有率已經(jīng)下跌到不足2%，基本上被國產(chǎn)平板一線陣營“除名”。

　　早在6年前，連續(xù)兩年巨額虧損的廈華就曾被戴上“ST”的帽子，幾乎跌入退市的深淵。2004年廈華扭虧為盈，終于摘掉“ST”帽子，迎來第二春。這回，廈華又一次走到了“人生的拐點(diǎn)”，前景更難料，它能否再度扭轉(zhuǎn)乾坤，從“生死門”中脫圍而出呢？

　　多方救市不如人意

　　近年來，廈華的資產(chǎn)負(fù)債率呈逐年遞增的趨勢，2005年為9183.33萬元，占比為77.73%；2006年為9438.40萬元，占比為91.51%；截至2007年9月為7686.55萬元，占比為96.63%。

　　2007年三季度廈華公告顯示，該季度公司凈利潤為-3941萬，同比下降-519.58%；營業(yè)利潤則同比下滑-510.60%；現(xiàn)金流下滑-594.23%。

　　為擺脫虧損甚至可能退市的困境，廈華2007年來試圖通過更換管理層、變賣廠房、定向增發(fā)、推出新品等多種方式來突出重圍，但結(jié)果不盡如人意。

　　1、臺灣高管空降試圖扭虧

　　2005年12月，臺灣液晶屏廠商中華映管通過在江蘇吳江的子公司華映視訊收購了廈華電子32.64%的股權(quán)，成為廈華電子的第一大股東和實(shí)際控制人，并承諾將在廈門投資2億美元建設(shè)液晶模組項(xiàng)目，并幫助廈華電子在翔安工業(yè)園區(qū)建設(shè)年產(chǎn)能在800萬-1000萬臺的液晶電視組裝基地。

　　2006年8月25日，中華映管正式入主廈華電子，起初中華映管并未對廈華電子的核心經(jīng)營團(tuán)隊(duì)作大調(diào)整，不過，廈華電子卻在一年多的時(shí)間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)虧損。

　　中華映管在制造管理、品質(zhì)改善系統(tǒng)、供應(yīng)鏈與成本管理等方面具有明顯優(yōu)勢，“廈華電子接連虧損”使得廈華電子的所有大股東都希望由中華映管來組建全新的核心管理團(tuán)隊(duì)。

　　2007年5月，中華映管派遣王焱元、呂鏡松、張鏡源等人空降廈華電子，重組高層管理團(tuán)隊(duì)，希望扭轉(zhuǎn)業(yè)績?nèi)找嫦禄膹B華電子。

　　在廈華電子新管理團(tuán)隊(duì)組建以后，逐步調(diào)整了廈華的銷售渠道、生產(chǎn)質(zhì)量和供應(yīng)鏈的管理，其中最主要的是逐步淡出家電連鎖企業(yè)的銷售系統(tǒng)，利用自有渠道向3、4級渠道鋪貨，同時(shí)主打高端42寸平板電視市場。

　　考慮到出口形勢嚴(yán)峻，利潤驟降，廈華電子新核心高管團(tuán)隊(duì)在明確“以效益優(yōu)先為導(dǎo)向”的經(jīng)營思路之后，大力壓縮出口比例，將出口與內(nèi)銷的比重已從原先的7：3逐步調(diào)整為5：5。同時(shí)，廈華電子還在全面清理對外投資及境外業(yè)務(wù)，出售和處理其不良資產(chǎn)。

　　除了“降低在家電大連鎖銷售比例”和“壓縮出口比例”之外，廈華電子新管理團(tuán)隊(duì)還在“工廠生產(chǎn)業(yè)務(wù)改善”方面努力，以提高生產(chǎn)利潤。廈華電子開始進(jìn)行“質(zhì)量控制”與“成本優(yōu)化”的考量，并通過對繁雜的零部件、材料進(jìn)行簡化與標(biāo)準(zhǔn)化，提高新品開發(fā)時(shí)效，并保證其競爭力。“中華映管”還派來不少技術(shù)人員來為廈華電子建立以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為核心的管理信息系統(tǒng)。

　　廈華電子新任董事長王焱元當(dāng)時(shí)認(rèn)為，“臺灣的筆記本電腦代工只有五個(gè)點(diǎn)的毛利都能有利潤，相信這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到彩電企業(yè)身上后也會(huì)有利潤。”

　　截至2007年三季度，新管理團(tuán)隊(duì)的努力似乎得到了回報(bào)，在整個(gè)三個(gè)季度虧損—3941萬元的情況下，9月份單月利潤卻超過了4300萬，另外10月利潤也超過了1000萬。

　　但如果深入分析，廈華電子9月份的彩電出貨，是為了供應(yīng)一年之中彩電的最重要銷售旺季——“十一”黃金周市場，所以說廈華電子9月份的盈利是“十一”黃金周的旺盛市場需求所帶來的短暫繁榮，并不代表廈華電子的整體經(jīng)營狀況正在好轉(zhuǎn)。后來的事實(shí)也證明，新管理團(tuán)隊(duì)的“三板斧”，并沒把廈華從困境中徹底解救出來，無論資本市場還是產(chǎn)品市場，廈華電子至今仍在苦苦掙扎。

　　2、變賣三處廠房獲利

　　為了提升業(yè)績，廈華電子還不惜“吃起了老本”——逐步變賣現(xiàn)有的三處廠房。

　　2007年12月27日，廈華電子以9950萬元出售廈門市湖里區(qū)長虹路33號的主廠房，獲利2841.33萬元，并計(jì)入公司2007年度損益。另外兩座廠房——現(xiàn)有的火炬園和湖里大道廠房據(jù)稱也已經(jīng)談妥出售事宜，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約在1.8億左右。

　　廈華電子2007年1～9月份已虧損2.16億元，顯然2841.33萬元收益對于廈華不過是杯水車薪，無助于其2007年整體扭虧。如果說有什么好處的話，就是讓廈華的財(cái)務(wù)報(bào)告看起來稍稍漂亮一點(diǎn)。

　　廈華電子方面自己也表示，處理廠房只是配合公司廠區(qū)及產(chǎn)能遷移的體現(xiàn)，雖有助于公司2007年業(yè)績提升，但是不能改變?nèi)帧?

　　據(jù)福建省信息產(chǎn)業(yè)廳消息，廈華電子投建的廈華翔安工業(yè)園第一期基本竣工，第二期、第三期則預(yù)計(jì)2010年和2015年完成。2008年4月，廈華將把在廈門的三個(gè)廠區(qū)搬遷到工業(yè)園，該工業(yè)園將成為年產(chǎn)800萬—1000萬臺平板電視的生產(chǎn)基地。另外，廈華原來停止了的翔安模組廠也在中華映管的支持下重新投入建設(shè)。

　　盡管有分析師認(rèn)為，現(xiàn)代化的新工廠有利于規(guī)模生產(chǎn)降低成本，模組廠建成后將大幅度降低成本6-7個(gè)百分點(diǎn)。但要等產(chǎn)能遷移見效，需要足夠長的一段時(shí)間，對于面臨嚴(yán)重生存危機(jī)的廈華電子來說，顯然是遠(yuǎn)水救不了近火。

　　3、定向增發(fā)緩解財(cái)務(wù)壓力

　　繼TCL集團(tuán)、四川長虹、海信電器3家彩電業(yè)上市公司2007年相繼拋出增發(fā)方案后，為了減輕沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，保持快速增長的液晶產(chǎn)業(yè)規(guī)模，廈華電子這家連續(xù)兩年巨虧的彩電業(yè)上市公司也不甘寂寞，拋出了A股定向增發(fā)方案。

　　今年2月28日，廈華電子發(fā)布公告，擬采用非公開發(fā)行的方式定向增發(fā)3000萬～12000萬股，融資7億元，其中6億元用于償還銀行貸款，剩余一億元補(bǔ)充公司的流動(dòng)資金。預(yù)計(jì)在本次發(fā)行后，廈華電子的資產(chǎn)負(fù)債率將由96.63%下降至約76%，這將使廈華的財(cái)務(wù)壓力得到一定緩解。具體來說，這次募集資金主要用于償還建設(shè)翔安液晶工業(yè)園的短期貸款。

　　不過有分析師認(rèn)為，對廈華電子來說，這次定向增發(fā)幾乎全部用于還貸的方案能否通過還是未知數(shù)。四川長虹28億元定向增發(fā)方案2007年底被否，TCL集團(tuán)23億元方案被迫修改為17億元，海信電器14億元增發(fā)方案至今沒有消息，廈華的方案沒有明顯的投資目標(biāo)，其通過的可能性甚至要小于TCL和海信電器。業(yè)界預(yù)測，除非中華映管想借機(jī)增資對廈華電子增發(fā)股份進(jìn)行認(rèn)購，否則這一方案很難通過。

　　4、推出頂級產(chǎn)品搶占市場

　　在產(chǎn)品營銷上，廈華電子也下了不少功夫。

　　抓住歲末是平板電視的營銷旺季，2008年春節(jié)前夕廈華推出“藍(lán)極”和“藍(lán)海”系列液晶電視搶占?xì)q末市場。

　　據(jù)廈華公司介紹，“藍(lán)極”和“藍(lán)海”系列液晶電視都屬于頂級“FULLHD全高清”產(chǎn)品。“藍(lán)極”系列運(yùn)用了廈華自主知識產(chǎn)權(quán)的“MEMC+”極速暢影技術(shù)和“10Bit”技術(shù)，解決了普通大屏液晶彩電運(yùn)動(dòng)畫面的停頓、抖動(dòng)、拖尾、不流暢、邊緣模糊等問題，并具有節(jié)能特點(diǎn)和“錄像時(shí)移”功能。而“藍(lán)海”系列則擁有高畫質(zhì)功能，可充分實(shí)現(xiàn)家庭影院的視覺魅力，并且在音箱、接口、外觀方面優(yōu)勢明顯。

　　這兩款廈華的頂級產(chǎn)品，并沒能充當(dāng)起救贖者的角色。就像前文中所說的，元旦和春節(jié)期間，廈華電子的國內(nèi)銷售回款只有8000萬元，不到2007年同期的1/5，廈華被徹底擠出平板市場第一陣營。

　　被“七傷拳”重創(chuàng)

　　1、多元化“半生不熟”，大傷元?dú)?/STRONG>

　　廈華今日的窘境，如果追根溯源，與其當(dāng)年盲目的多元化不無關(guān)系。半生不熟的多元化讓其元?dú)獯髠两窈筮z癥仍依稀可見。

　　想當(dāng)初，廈華貪大求全，一舉涉足了手機(jī)、計(jì)算機(jī)、顯示器、傳真機(jī)、系統(tǒng)集成、微波通信設(shè)備、電子商務(wù)等幾大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，擁有22家合資企業(yè)、5個(gè)配套廠。超生的結(jié)果是，自從1999年廈華提出把手機(jī)、電腦兩大業(yè)務(wù)列為和彩電生產(chǎn)并重的支柱產(chǎn)業(yè)，并嘗試多元化經(jīng)營后，廈華開始背上重負(fù)步履維艱。2000、2001年，單手機(jī)前期投入就高達(dá)2億元，然而每年區(qū)區(qū)幾十萬臺的手機(jī)銷量規(guī)模遠(yuǎn)無法填補(bǔ)前期的巨大投入，于是廈華開始經(jīng)歷連續(xù)兩年的巨額虧損，并被戴上了“ST”的帽子。

　　手機(jī)、數(shù)字電視、電腦的研發(fā)、推廣，燒錢數(shù)量都很驚人，沒有巨大財(cái)團(tuán)支持，是難于啟動(dòng)邁開大步的。廈華當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)只有15億元，卻要支撐5大產(chǎn)業(yè)，顯然是杯水車薪。即使這15億都投到手機(jī)上，也無法與諾基亞和摩托羅拉抗衡，更不要說照顧其他孩子的“飲食”。

　　一位專家說，廈華要有50億的資金才能搞得動(dòng)多元化產(chǎn)業(yè)，否則就是“半青不熟”的。然而資本單一、資金匱缺一個(gè)最為致命的問題使是廈華的規(guī)模遲遲上不去，多元化半生不熟，最終被迫走上了重組的路子。

　　2001年底，廈華移動(dòng)通信設(shè)備有限公司的凈資產(chǎn)已成了負(fù)6600萬元，到2002年3月底，整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)虧損了近1億人民幣。在手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)虧損兩年的情況下，廈華不得不做出壯士斷腕的選擇，把手機(jī)業(yè)務(wù)出讓給了聯(lián)想。

　　盡管廈華忍痛剝離了手機(jī)、計(jì)算機(jī)、顯示器等大項(xiàng)目，先后停掉或轉(zhuǎn)手22家合資企業(yè)，然后集中精力專門做彩電。但前期的多元化已經(jīng)耗掉了太多的資源和機(jī)會(huì)，致使它不得不重新開始積累，這無疑影響了后期的發(fā)展。

　　2、資金瓶頸未打開，后繼乏力

　　多年來，廈華不缺技術(shù)和市場，廈華的高清晰數(shù)字電技術(shù)在國內(nèi)是一流的，而且廈華高端彩電的銷售情況也很好，廈華最大的問題是資金瓶頸。2006年和2007年，廈華連續(xù)兩年巨虧，資金鏈接近斷裂的危機(jī)壓得它幾乎喘不過氣來。

　　盡管廈華是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的大企業(yè)之一，但它從政府方面獲得的資金支持只是杯水車薪，這就迫使廈華只能尋找其他出路。正因?yàn)槿绱耍嘘P(guān)廈華與大企業(yè)開展合資、入股、并購等深層次合作的傳聞一直沒有間斷過。

　　期間最大兩筆資本運(yùn)作，一是與2002年2月，廈華和聯(lián)想共同出資1.5億元成立廈門聯(lián)想移動(dòng)通信公司，剝離掉手機(jī)業(yè)務(wù)，給廈華卸下重大的包袱；二是2005年12月，臺灣中華映管入主廈華，成為廈華第一大股東，而后雙方宣布，將投資30億攜手打造全球最大平板彩電基地。這兩大舉動(dòng)，似乎讓業(yè)界看到了廈華平板電視的光明遠(yuǎn)景。

　　但令人不樂觀的是，中華映管與廈華目前更多的還是上下游鏈的“低層次合作”，注入廈華的流動(dòng)資金少。有專家指出，“目前看，廈華能否實(shí)現(xiàn)盈利翻身，要看時(shí)下液晶面板價(jià)格的走勢，而這在一定程度上取決于廈華第一大股東面板商中華映管對其的配合程度和支持力度，尤其是資金及時(shí)注入，否則廈華無米難炊。”

　　3、核心技術(shù)缺失，受制于人

　　廈華走到今天如此境地，跟核心技術(shù)的缺失也有著不可分割的聯(lián)系。

　　缺少核心技術(shù)一直是中國彩電業(yè)心中難言的痛。在CRT時(shí)代，中國的彩電都是整套引進(jìn)，基本上就成為海外企業(yè)的組裝工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，技術(shù)大同小異，價(jià)格戰(zhàn)似乎就成為國內(nèi)家電商唯一的攻防策略。

　　而到了平板時(shí)代以后，中國的企業(yè)似乎并沒有吸取教訓(xùn)，操作策略還是以低層次的價(jià)格為第一優(yōu)先，沒有心思和精力去研發(fā)自己先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)筑核心競爭力，只能跟風(fēng)走在洋品牌的后面，成為別人的“代工”、“加工廠”。如今在國際市場上，沒有自己的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，根本無法立足。

　　對于廈華繼續(xù)巨虧，最深層的原因是與中國整個(gè)行業(yè)核心技術(shù)缺乏，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)自殺式求生、國外貿(mào)易壁壘保護(hù)限制，要命的是受制于人難于自立，而非廈華所言的主要是清除液晶庫存、應(yīng)收帳款損失導(dǎo)致。

　　4、過度競爭，利潤率驟降

　　當(dāng)廈華決定賭命數(shù)字電視，其它競爭對手也緊隨其后，一窩蜂殺入平板電。僅不到2年，國內(nèi)市場很快日趨飽和，到2007年第一季度，32英寸及以下液晶電的毛利率已經(jīng)沒有凈利潤，陷入了只見市場不見利潤、越賣越虧的窘境。

　　三星、索尼等外資品牌為了搶奪市場份額不惜下重手，與廈華、長虹、康佳等國內(nèi)平板電生產(chǎn)企業(yè)展開了慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格惡戰(zhàn)導(dǎo)致的一個(gè)惡果就是，企業(yè)利潤進(jìn)一步大幅減少，元?dú)獯髠?jù)悉，國內(nèi)彩電企業(yè)的平均凈利潤率僅為1.3%。

　　盡管2006年廈華平板電的綜合市場占有率位居行業(yè)前四，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入81.54億元，較上年同期增長15.66%，但廈華公司卻出現(xiàn)了高達(dá)5.23億元的巨虧。中國手機(jī)市場的慘烈一幕再次在彩電業(yè)中重現(xiàn)。

　　更讓廈華憂心忡忡的是，國內(nèi)的平板電大戰(zhàn)很快蔓延到海外市場，致使國外平板電的銷售價(jià)格也出現(xiàn)急速下滑，這不僅導(dǎo)致企業(yè)的毛利率大大降低，還使得以外銷為主的廈華海外市場份額大幅萎縮——從最初占銷售總額的70%下降到去年的50%，重創(chuàng)了廈華。

　　5、渠道變革受挫，業(yè)績速滑

　　雖然境內(nèi)外彩電市場競爭極其激烈，廈華電子的絕大多數(shù)同行卻沒有出現(xiàn)虧損。同樣都以平板電視為核心主打產(chǎn)品，海信、TCL、長虹、康佳、創(chuàng)維等其他上市公司2007年上半年業(yè)績卻都是盈利的。

　　來自臺灣的管理團(tuán)隊(duì)接手以后經(jīng)過調(diào)研分析，認(rèn)為過度依賴大賣場是廈華虧損的主因。彩電企業(yè)在家電連鎖大賣場的銷售比例越高，營銷渠道費(fèi)用就越高。之所以有些彩電企業(yè)的盈利狀況比廈華電子好，就是因?yàn)檫@些彩電企業(yè)的銷售渠道體系中，對家電連鎖大賣場的依賴程度比廈華電子低。

　　國美、蘇寧等家電連鎖大賣場對家電廠家銷售利潤的層層盤剝，導(dǎo)致了家電廠家營銷成本的居高不下。所以，目前很多彩電企業(yè)都在大力開拓其他銷售渠道。例如，TCL集團(tuán)成立幸福樹，長虹成立了樂家易連鎖管理有限公司，都在大力開拓三、四級銷售渠道。

　　而新管理團(tuán)隊(duì)上任后，首先做的事情就是“大力降低銷售成本”，廈華電子在家電大連鎖尚未覆蓋到的三、四級市場大力開拓銷售渠道。另外，中華映管除了具有上游液晶面板工廠之外，還在福州市設(shè)有CRT(彩色顯像管)工廠，廈華電子也利用上游資源優(yōu)勢，加大CRT彩電產(chǎn)品的比例，以期望在三、四級市場獲得銷售額和利潤上的提升。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，家電大連鎖占廈華電子彩電的銷售量比例，由之前的四成多已經(jīng)壓縮至目前的三成多。

　　渠道模式的變革，改變了過往依賴大賣場的模式，然而這也等于是主動(dòng)放棄了一二級城市的主流渠道，這跟廈華電子業(yè)績大幅下降顯然有著直接的關(guān)聯(lián)。

　　6、低價(jià)策略，埋下巨虧禍根

　　到底是什么原因?qū)е铝藦B華的潰敗呢？

　　彩電市場從CRT向平板電視轉(zhuǎn)型是大勢所趨，廈華也緊跟市場腳步，加大了平板電視的生產(chǎn)力度。但是平板電視大多定位于高端市場，購買液晶電視的是購買能力很高的人群，它們看重的是品牌而不是低價(jià)。但近幾年，廈華卻還是以“低價(jià)策略”拼搶市場，給消費(fèi)者造成了廈華就是市場低檔產(chǎn)品的感覺，使得廈華偶爾在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的銷量，但卻失去了品牌價(jià)值，為以后的巨額虧損埋下了伏筆。而家電原材料和人工成本的漲價(jià)，也給廈華蒙上了一層陰影，使得面臨債務(wù)危機(jī)的廈華的資金壓力更大。

　　7、依賴出口，受低迷形勢沖擊

　　廈華電子以前一直是“出口型彩電企業(yè)”，出口、進(jìn)口比例高達(dá)7：3。根據(jù)海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廈華電子去年液晶電視和等離子電視的出口金額分別為2.7億美元和1.19億美元，分別占同期中國同類出口金額的6.33%和17.47%，分列行業(yè)第四和第二。這一出口成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廈華電子在大陸市場的表現(xiàn)。

　　直到2007年上半年，廈華電子16億元的外銷收入仍比14.9億元的內(nèi)銷收入高出1億多元。不過，由于人民幣升值給出口造成的壓力，再加上國際彩電市場競爭的日益加劇，廈華電子外銷利潤水平近年來越來越低，甚至不及內(nèi)銷利潤，同時(shí)廈華大幅減少了出口數(shù)量。這給廈華的業(yè)績也造成了一定影響。

　　中國彩電業(yè)要反思什么

　　曾經(jīng)作為平板電視產(chǎn)業(yè)先行者和領(lǐng)頭羊的廈華電子，在轉(zhuǎn)型平板電視產(chǎn)業(yè)、準(zhǔn)備做專做強(qiáng)后，卻接連遭受重創(chuàng)并出現(xiàn)巨大虧損，甚至走到了退市邊緣，這不能不引發(fā)我們對中國彩電業(yè)未來的深思。

　　1、過度追求市場份額只會(huì)“作繭自縛”

　　廈華電子是CRT年代轉(zhuǎn)型到平板年代反應(yīng)速度最快的企業(yè)，但是“正是因?yàn)樗俣瓤欤詻]有察覺到其中的風(fēng)險(xiǎn)”，平板年代上游的急劇變化，使得廈華的舊款樣機(jī)損失驚人。

　　過去幾年，平板電視雖發(fā)展迅速，但平板電視的普及是需要一個(gè)過程的，彩電企業(yè)沒有意識到這一點(diǎn)，結(jié)果造成市場供大于求。

　　自2004年起，平板電視經(jīng)兩年醞釀后市場全面爆發(fā)，給了中國彩電企業(yè)前所未有的歷史機(jī)遇，并帶來了許多美好的想象空間，不少中國彩電企業(yè)的市場份額也打了翻身仗。許多人樂觀地認(rèn)為，平板電視是中國彩電企業(yè)的救命稻草和制勝法寶，是一片充滿希望的“藍(lán)海”。于是，中國彩電企業(yè)再次走上CRT老路——加大投資、加大對外廣告宣傳、降低價(jià)格拼命占領(lǐng)市場份額。結(jié)果市場占有率是上去了，但盈利狀況卻一塌糊涂，做得比較好的廈華電子也接連虧損。

　　2、核心技術(shù)和品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩條腿

　　其實(shí)不僅是廈華，幾乎所有中國彩電企業(yè)都沒有真正意義上的競爭優(yōu)勢。缺少核心技術(shù)，使大多的彩電企也只能充當(dāng)全球平板電視“加工者、組裝者”的角色。雖然3年前中國彩電企業(yè)組建了“專利聯(lián)盟”，但是，兩手空空的“專利聯(lián)盟”的實(shí)際用途太有限了。

　　雖然在液晶面板生產(chǎn)線及液晶模組方面的投資加大，項(xiàng)目也在不斷的開、竣工，但目前還沒有真正惠及中國的彩電企業(yè)，使其能大幅降低成本。中國的彩電企業(yè)不得不花費(fèi)比日本、韓國等同行企業(yè)高很多的代價(jià)購買面板，增加了生產(chǎn)平板電視的成本，削弱了中國產(chǎn)品競爭力。

　　要想改變彩電業(yè)的現(xiàn)狀，最主要的還是中國彩電企業(yè)必須獲得從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈再到品牌的完整優(yōu)勢，而不是盲目的大打價(jià)格戰(zhàn)。國際很多知名的大企業(yè)，國際化取得成功靠的是品牌而不是價(jià)格，所以打好品牌戰(zhàn)比打好價(jià)格戰(zhàn)顯得更為重要。

　　3、供應(yīng)鏈整合更能抗擊市場風(fēng)險(xiǎn)

　　在平板年代，和CRT年代最大不一樣的是規(guī)模帶來的利潤效應(yīng)并不明顯，這個(gè)已經(jīng)IT化的行業(yè)，比拼更多的是“周轉(zhuǎn)率、供應(yīng)鏈整合、反應(yīng)速度”，上游技術(shù)的日新月異帶來的價(jià)格劇烈波動(dòng)，大大考驗(yàn)彩電企業(yè)的反應(yīng)能力，市場的瞬間變化，也使得調(diào)整無所不在。

　　目前大部分彩電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的再造，以跟上平板年代的反應(yīng)速度。TCL有關(guān)高層認(rèn)為，目前企業(yè)庫存控制越好，與商家的供應(yīng)鏈對接越緊密，贏利的機(jī)會(huì)才有保證。2007年，中國平板市場的容量達(dá)到800萬臺左右，盡管增長速度放緩，但規(guī)模優(yōu)勢明顯。而隨著核心部件屏體的價(jià)格下降趨穩(wěn)，如32英寸屏，2007年預(yù)計(jì)下降幅度在10%-20%之間，廠家會(huì)更加容易把握節(jié)奏。

　　（原載于《銷售與市場·戰(zhàn)略版》2008.6）

　　作者：王逸凡

　　北京百匯長流營銷顧問機(jī)構(gòu)首席策劃師,多家管理、營銷類媒體專欄作者。一心致力于心理營銷領(lǐng)域的探索，在市場研究、品牌創(chuàng)意、文案寫作等方面有較深領(lǐng)會(huì)。
　　最新著作有《品牌中國》、《本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報(bào)》、《中國日報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易、沃頓知識在線、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等數(shù)十家媒體。
　　曾服務(wù)的企業(yè)主要有樂購網(wǎng)、國家開發(fā)投資公司、新農(nóng)科技、曾國藩故里旅游區(qū)、金頂味業(yè)、北大青鳥IT教育、中德諾浩培訓(xùn)、LG電子、泰山、福森藥業(yè)、洞賓酒業(yè)、花嫁喜婚慶連鎖、六合宴酒樓、之洲木業(yè)、車爵仕汽車美容、海斯比婷化妝品等。
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　　來源：中國管理傳播網(wǎng)