在來勢洶洶的危機(jī)狂潮中，東航必須在正視此次“返航”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上，從策略高度入手，綜合考量此次危機(jī)的多方面影響，從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。否則，在公眾的心目中，東航也將永遠(yuǎn)無法“返航”。
3月31日，中國東方航空云南分公司的18個(gè)從昆明起飛至不同目的地的航班，在同一天出現(xiàn)了臨時(shí)返航事件。
18個(gè)航班分別飛往大理、麗江、西雙版納、芒市、思茅和臨滄等地，這些航班在到達(dá)目的地的上空后，乘客被告知無法降落并折回昆明，導(dǎo)致昆明機(jī)場更多的航班延誤。被耽擱行程的旅客，在昆明機(jī)場對此表示極為不滿，紛紛要求退票或改簽。“返航”事件一石激起千層浪，鋪天蓋地的指責(zé)與批評洶涌而來，一場重大的東航信任危機(jī)隨即掀起。
公眾信任危機(jī)全面掀起
在返航事件發(fā)生的一周內(nèi)，東航對外聲明自我矛盾、危機(jī)管理混亂不堪：先是對外界的質(zhì)問閉口不答，繼而稱天氣原因造成飛行員返航；而在央視新聞聯(lián)播提出嚴(yán)厲質(zhì)疑與批評之后，東航仍然以天氣原因?yàn)橛山忉岋w行員的返航事件，并由公司領(lǐng)導(dǎo)與飛行員達(dá)成統(tǒng)一口徑，上下一條心對外隱瞞事實(shí)；在民航總局派員調(diào)查事件之后，東航終于遲遲地承認(rèn)錯(cuò)誤，承認(rèn)返航事件存在“人為因素”。
作為一次人為的危機(jī)事件，“返航事件”對于東航的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。這種嚴(yán)重的影響不僅僅是對某些飛行員或公司服務(wù)的不滿，更是對東航的全面不信任。因?yàn)椤胺岛绞录辈皇菃我换驍?shù)個(gè)飛行員引發(fā)的問題，而是多達(dá)14個(gè)飛行員的集體所為——這更令人懷疑，這些事故是一次有計(jì)劃的共謀，而發(fā)生傷害公眾利益的共謀事件只能說明公司層面的管理存在嚴(yán)重問題。公眾可能從“返航事件”中解讀出三層信息：
一、東航公司管理混亂：領(lǐng)導(dǎo)層與飛行員之間的矛盾沖突重重、薪酬體系、管理制度存在諸多缺陷、對分公司管理不力。
二、飛行員職業(yè)道德喪失：東航飛行員利用職位、技術(shù)之便，“挾持”乘客至萬米高空繼而返航，不顧乘客之安全，喪失了基本的職業(yè)道德。
三、公司罔顧公眾利益：對事故發(fā)生先是閉口不談，繼而撒謊隱瞞真相，意圖逃避責(zé)任。
作為一家大型的央企、上市公司，東航這次發(fā)生“返航事件”以及在返航事件之后所做的一系列錯(cuò)誤舉動(dòng)，對東航的品牌造成重大打擊，一股巨大的信任危機(jī)已經(jīng)掀起。
網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，高達(dá)62.4%的乘客表明將不再選擇東航航空公司，67%表示對東航的企業(yè)管理能力與飛行員的職業(yè)品德產(chǎn)生懷疑。不少乘客更是表明，雖然出更高的價(jià)格也愿意選乘其他航空公司的航班。
“返航事件”的直接負(fù)面影響將在短期內(nèi)使東航乘客減少，公司營利下滑。長遠(yuǎn)來看，則使公司品牌美譽(yù)度受損，投資者信心減弱，并可能影響其在資本市場上的成長。
在中國所有主流強(qiáng)勢媒體的強(qiáng)烈批評以及負(fù)面輿論對民意的牽引之下，東航幾乎成為公眾心中的一個(gè)“公敵”，一切與東航相關(guān)的產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，都可能因這次事件而累。“返航事件”演變成一場嚴(yán)重的輿論危機(jī)，并裹挾著巨大的破壞力，足足將東航辛辛苦苦建立起來的品牌價(jià)值、公眾信任、企業(yè)美譽(yù)度倒退5年甚至10年。
危機(jī)襲來，東航應(yīng)該如何出招？
危機(jī)可以分為多種等級。一般性的產(chǎn)品故障、服務(wù)故障屬于初級危機(jī)，企業(yè)只要對事故發(fā)生的原因進(jìn)行詳細(xì)說明道歉，對損害的公眾利益給予相應(yīng)的補(bǔ)償，基本上可以化解危機(jī)的加重。像東航的“返航事件”則已經(jīng)是由單一服務(wù)事故升級至集體事故——公眾通過某一種服務(wù)事故的發(fā)生，透視出提供服務(wù)的企業(yè)存在的嚴(yán)重問題，繼而產(chǎn)生重大的不信任感，這就是東航危機(jī)事件所引發(fā)的“陌生人的敵意”。
在社會心理學(xué)家看來，當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾往往對企業(yè)會產(chǎn)生一種稱之為“陌生人的敵意”的懷疑與警惕心理。“陌生人的敵意”是引致恐懼、防范、攻擊和沖突的一個(gè)重要心理根源，意指公眾對企業(yè)會有一種防范陌生人般的敵對情緒。正是這種彌漫于公眾中的天然防范心理，使得突然爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)事件迅速超出單一服務(wù)事故本身的范圍，而蔓延成一場對企業(yè)或行業(yè)嚴(yán)重的信任恐慌。
在來勢洶洶的危機(jī)狂潮中，東航要有效化解“陌生人的敵意”，已不是簡單對外發(fā)布一份聲明、做一次飛行員職業(yè)道德宣誓秀或草草向公眾道歉可以化解的。東航必須是在正視“陌生人的敵意”危機(jī)的深層破壞力基礎(chǔ)上，從策略高度入手，綜合考量此次危機(jī)的多方面影響，從而做到從點(diǎn)到面、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的全方位危機(jī)管理。
當(dāng)重大危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾會產(chǎn)生三種心理情緒：焦慮(因?yàn)閷Πl(fā)生事故原因的不了解)、懷疑(懷疑企業(yè)引發(fā)危機(jī)事件的意圖、目的)、敵對(對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的仇恨或敵意)。
在“返航事件”發(fā)生之后，我們可以看到大量的公眾疑問出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體、BBS、博客之上，公眾焦慮在危機(jī)事件發(fā)生一兩周內(nèi)達(dá)到高峰。如果企業(yè)不能有效化解，將可能使公眾的這種焦慮感不斷升高。所以對于東航來說，化解危機(jī)的第一步就是化解公眾的種種情緒。
公眾情緒化解的公關(guān)管理策略
化解焦慮感：在危機(jī)事件發(fā)生之后，東航應(yīng)該立即釋放大量信息，將企業(yè)所掌握的、了解的全面信息向公眾、媒體公布。最好在東航的把控下，建立一個(gè)專門的事故進(jìn)展說明網(wǎng)站(或開通專門的熱線電話)，使其成為外界了解此次事件最權(quán)威、最全面的資訊來源。化解公眾或媒體由于信息了解的不全面產(chǎn)生的焦慮感，同時(shí)避免事件被其他媒體解讀過程中，產(chǎn)生更多的歧義或錯(cuò)誤信息。
化解懷疑感：在事件發(fā)生之外，公眾一直懷疑事件的發(fā)生不是偶然的，更不是純粹天氣等客觀因素的造成，而東航的環(huán)顧左右而言他以及自相矛盾的說法，更是加深了公眾的懷疑感。所以，化解公眾懷疑情緒的持續(xù)上升，重要的步驟就是對危機(jī)事件立即采取行動(dòng)，闡述事件的緣因，以坦誠的態(tài)度取得信任。
負(fù)面批評情緒很多時(shí)候來自網(wǎng)絡(luò)的煽動(dòng)，要有效地化解公眾的懷疑感，東航還應(yīng)該立即對幾大門戶網(wǎng)站重點(diǎn)論壇進(jìn)行管理，以合作、溝通的方式，盡量減少網(wǎng)絡(luò)媒體對此次事件的過于開放式的、尖銳的負(fù)面引導(dǎo)。同時(shí)，有步驟地釋放一些正面聲音。
化解敵對感：當(dāng)公眾利益受到傷害時(shí)，他們自然會產(chǎn)生對企業(yè)的敵對情緒，所以東航在“返航事件”發(fā)生之后，應(yīng)該立即根據(jù)受影響乘客的情況，擬定相應(yīng)的補(bǔ)償措施，扼制這種敵對情緒的進(jìn)一步上升。
補(bǔ)償措施的制定不僅要合理，而采取的補(bǔ)償行動(dòng)更應(yīng)該迅速，因?yàn)楣姷臄硨Ω型鶗S著事件的延長而不斷上漲。以快速的反應(yīng)、坦誠的態(tài)度與化解公眾敵對感的聚集。
因?yàn)椤胺岛绞录钡膰?yán)重性對東航品牌造成巨大的負(fù)面影響，所以東航除了采取措施化解公眾敵對情緒之外，也應(yīng)該對危機(jī)管理架構(gòu)及危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行重構(gòu)。從企業(yè)內(nèi)外管理的高度上，重新塑造公眾的信任。
危機(jī)價(jià)值導(dǎo)向重構(gòu)策略
一、公司管理透明化
“返航事件”備受指責(zé)的源頭之一就是東航內(nèi)部管理混亂，所以進(jìn)行危機(jī)管理架構(gòu)重構(gòu)的目的就是使公眾對東航有更深的了解。可以借此進(jìn)行一次內(nèi)部管理的透明化運(yùn)動(dòng)，如邀請媒體、乘客代表來公司參觀、交流，也可以借此舉辦一次專家研討會，借專家之口表達(dá)東航借此反省、銳意求變求新的堅(jiān)定意愿。
二、內(nèi)外溝通暢化
危機(jī)之所以會因小變大直至更加嚴(yán)重，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)溝通體系存在問題，信息不對稱會造成危機(jī)深化。所以在遭受危機(jī)事件沖擊之后，東航應(yīng)該考慮如何建立更高效有序的溝通體系，確保任何事件的反饋、交流更迅捷。如可以成立總經(jīng)理接待日(或開設(shè)總經(jīng)理博客)、設(shè)立乘客意見反饋建議的熱線(不是訂票熱線)，這些溝通體系不是純官方的，而是更多帶有個(gè)性化的色彩，以顯示溝通意愿是誠懇的。
三、公眾利益至上化
“返航事件”發(fā)生之后，許多受影響的乘客都表示強(qiáng)烈的不滿，這些情況下，有限的賠償金額(東航提出是400元人)是難以真正化解這種不滿的。為了表達(dá)公眾利益至上化的立場，東航有必要做出壯士斷腕的舉措，主動(dòng)以嚴(yán)厲的姿態(tài)對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處分(而不是等民航總局下處理通知)，以這種高姿態(tài)表明東航是一個(gè)將公眾利益放于首位的公司。
從內(nèi)部管理來說，這種處理可以是一種對輿論的“偽迎合”，即廣而告之對某個(gè)責(zé)任人采取嚴(yán)厲的處罰，但實(shí)際上處罰可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況適當(dāng)放寬，一方面順應(yīng)了輿論的高度期望，另一方面則照顧了企業(yè)的實(shí)際情況。
除了處理之外，東航可以從提高公眾價(jià)值的角度去表明公眾利益至上化，如制定更有效的延誤賠償標(biāo)準(zhǔn)或?qū)⒚吭?1日為“東航-安全體驗(yàn)日”，這日乘坐東航的乘客將獲得更大的折扣，以這種方式去重建乘客的信心。
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中國東方航空公司航班集體返航事件回顧
3月31日，東航云南分公司18個(gè)航班飛達(dá)目的地后直接返航，造成大批乘客滯留在云南機(jī)場。
4月1日，又有3架飛機(jī)采用同樣方式返航。東方航空公司稱返航是因?yàn)樘鞖庠颉?
4月1日，民航總局召開緊急會議，要求各航空公司派出專人做好飛行員的思想工作。
4月5日，東航就給旅客帶來的諸多不便表示歉意，同時(shí)仍稱返航緣于“天氣原因”。中國民航局也派出工作組，對東航航班不正常原因進(jìn)行調(diào)查。
4月7日，東航對其云南分公司部分航班“不正常”事件，首次公開承認(rèn)存在人為因素，稱已對涉嫌當(dāng)事人實(shí)施停飛和調(diào)查處理，并對社會和旅客造成的不良影響表示誠摯歉意。
4月17日，中國民航局決定對東航做出兩項(xiàng)處罰：一是停止東航云南地區(qū)部分航線經(jīng)營權(quán)，部分航線交由其他航空公司經(jīng)營；二是對東航處以150萬罰款上繳國庫，責(zé)令東航三個(gè)月內(nèi)完成相關(guān)設(shè)備改裝升級，恢復(fù)飛行數(shù)據(jù)快速存取記錄器譯碼設(shè)備的正常工作。
作者：林景新 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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