現(xiàn)在我們所了解到的和關(guān)注的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限于對(duì)原有成熟的市場(chǎng)的分割和再分割，甚至搶占，反而忽略了還有"藍(lán)海空間"的存在，通過資本運(yùn)作，兼并和消弭成熟市場(chǎng)的對(duì)手，反而不如在新市場(chǎng)中獲得新生。我們關(guān)注，誰會(huì)吃掉農(nóng)心？或者被農(nóng)心吃掉？
誰會(huì)吃掉農(nóng)心，或者被吃掉？
--方便面三國之外的部落
國內(nèi)的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以康師傅、統(tǒng)一和華龍為首的三巨頭之間的更是拼殺的難解難分，在"追求高成長(zhǎng)"與"多角化經(jīng)營(yíng)"兩大經(jīng)營(yíng)策略之下，進(jìn)一步和國際知名企業(yè)共同投資合作，統(tǒng)一頻頻向華龍拋出橄欖枝，繼2006年2月與華龍日清合資18億元組建今麥郎飲品(北京)有限公司合作之后，2007年3月9日臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)又表示計(jì)劃收購中國大陸公司華龍日清食品有限公司和河北華龍日清紙品有限公司的股份，并向上述兩公司支付3億元，作為與華龍日清洽談策略聯(lián)盟的定金，期望年底前達(dá)成交易。姑且不論此次合作最終能夠成功，單看業(yè)界的評(píng)論：統(tǒng)一預(yù)整合華龍低端渠道資源對(duì)抗康師傅，三國鼎立的局勢(shì)將會(huì)改變。拼殺、屠戮和寸土必爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仿佛是此次事件對(duì)業(yè)界最大的沖擊。
但，疑竇叢生？
加上達(dá)能與娃哈哈購并事件的爆發(fā)，似乎中國快消品企業(yè)最近的資本市場(chǎng)風(fēng)波不斷，是基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考慮還是資本運(yùn)作的考慮？疑惑是基于資本運(yùn)作整合行業(yè)的考慮？股市的風(fēng)云變幻更加重了這種疑慮，畢竟，僅僅憑借市場(chǎng)的運(yùn)作手段已經(jīng)很難再改變市場(chǎng)格局，現(xiàn)在是資本和資源致勝的年代，誰占有并且能夠調(diào)動(dòng)最大的資源誰就是老大，而非高明的營(yíng)銷技術(shù)手段。
回到事件本身，不管是統(tǒng)一、康師傅還是華龍，都具有深刻洞察市場(chǎng)的戰(zhàn)略眼光和遠(yuǎn)見性，作為引領(lǐng)中國方便面市場(chǎng)（或飲料）的佼佼者，競(jìng)爭(zhēng)的層面似乎不應(yīng)該這么簡(jiǎn)單。業(yè)內(nèi)人士對(duì)康師傅、統(tǒng)一、華龍了解的一清二楚，不管是產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎都明明白白的擺在面前，也無消多說？如果說，統(tǒng)一結(jié)盟華龍真的要對(duì)抗康師傅，那么，無非如下幾個(gè)方面：
綜合優(yōu)勢(shì)的抗衡
統(tǒng)一企業(yè)在中國大陸發(fā)展至今共有26個(gè)公司，其中有方便面廠11個(gè)，擁有56條流水線；
華龍日清擁有21個(gè)方便面分廠、9個(gè)面粉公司、6個(gè)相關(guān)配套生產(chǎn)公司，方便面生產(chǎn)流水線超過140條，年底將增加8條、方便面年生產(chǎn)能力120億份，全國建有16個(gè)生產(chǎn)基地；
康師傅擁有165條流水線，預(yù)期今年底前將增加32條。
若收購成功，統(tǒng)一不但可以從華龍日清獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原料，而且統(tǒng)一和華龍的方便面產(chǎn)品線也將達(dá)到200條，在生產(chǎn)能力和國內(nèi)綜合勢(shì)力上不相上下。
但是，這個(gè)說法忽視了統(tǒng)一集團(tuán)本身龐大的綜合勢(shì)力，所以，這個(gè)說法值得斟酌，畢竟生產(chǎn)能力并不代表絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
技術(shù)研發(fā)的抗衡
華龍引進(jìn)了具有世界一流水平的生產(chǎn)線，其中包括從韓國引進(jìn)的高檔面生產(chǎn)線和非油炸方便面生產(chǎn)線，同時(shí)引進(jìn)了世界先進(jìn)水平的日本包裝設(shè)備。統(tǒng)一收購華龍成功后，將對(duì)華龍?zhí)峁└嗟募夹g(shù)支持，那么華龍將匯集統(tǒng)一、日清、華龍三方的方便面生產(chǎn)技術(shù)，這對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品檔次提升以及進(jìn)攻海外市場(chǎng)提供了足夠的技術(shù)保證。
但是，對(duì)華龍而言或許是優(yōu)勢(shì)，但對(duì)統(tǒng)一而言呢？針對(duì)康師傅是否具備沖擊力量呢？這一點(diǎn)很受質(zhì)疑。
產(chǎn)品組合的抗衡
統(tǒng)一在大陸的方便面產(chǎn)品主要有統(tǒng)一100系列、來一桶系列、好勁道系列、巧面館系列、小浣熊和小當(dāng)家干脆面系列，主要為中高端產(chǎn)品和品牌；
華龍日清的方便面產(chǎn)品主要有今麥郞系列、今野系列、小康家庭系列、已圓面系列、煮著吃系列、東三福系列、甲一麥系列、華龍108系列、清真系列、大眾新一代系列、雙面塊系列、六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要為中低端產(chǎn)品和品牌；
康師傅系列產(chǎn)品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、隨心杯、面霸、亞洲精選、巧玲瓏、干拌面、炒面、料珍多、勁拉面、掛面、脆奇、好滋味、福滿多、江南美食等多種系列產(chǎn)品；
統(tǒng)一聯(lián)盟華龍之后，可能會(huì)豐富統(tǒng)一企業(yè)在大陸的產(chǎn)品種類，覆蓋大部分的消費(fèi)群體，與康師傅不可避免的展開全線競(jìng)爭(zhēng)。
但問題是，各類產(chǎn)品仍需借助已有的品牌影響力去影響消費(fèi)者，原來由二打一轉(zhuǎn)為一打一，如果僅從產(chǎn)品線的組合上的優(yōu)勢(shì)就界定是康師傅的最大威脅，也不符競(jìng)爭(zhēng)的原則，"集中優(yōu)勢(shì)兵力攻其一點(diǎn)"。
渠道整合的抗衡
華龍日清的方便面產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，在各地?fù)碛?4個(gè)銷售分公司，擁有4000人的銷售隊(duì)伍，1882個(gè)經(jīng)銷商，掌控9490個(gè)商超，105888個(gè)批發(fā)店，516843個(gè)終端零售店，占領(lǐng)了廣大二、三城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在農(nóng)村市場(chǎng)，華龍日清擁有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)；
康師傅方便面在全國45個(gè)城市分設(shè)銷售分公司與發(fā)貨倉庫，以放射性網(wǎng)絡(luò)有效地連接生產(chǎn)廠、倉庫、批發(fā)商與零售商，成功地建立順暢通達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，密集型的銷售網(wǎng)絡(luò)是其最大的特征；
統(tǒng)一聯(lián)盟華龍日清，其方便面可以依仗華龍日清在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)通路迅速占領(lǐng)中小城市，進(jìn)一步把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國大陸農(nóng)村地區(qū)，從而將原來在一二線城市的影響擴(kuò)展到全國市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力空前增強(qiáng)。
這一點(diǎn)最有價(jià)值，是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的統(tǒng)一欲并購華龍的初衷。不可否認(rèn)，巨大的農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一的誘惑有多大，仿佛一夜之間，統(tǒng)一的方便面就可借船出海，一統(tǒng)天下。
但，渠道的整合必然引發(fā)渠道恐慌，大量重復(fù)建設(shè)和投入的資源也會(huì)存在，而穩(wěn)定的忠誠的渠道網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)在市場(chǎng)上沖殺的保證，資源是有限的，市場(chǎng)也是有限的，康師傅辛苦編制的稠密的銷售網(wǎng)絡(luò)也會(huì)穩(wěn)定的。在銷售執(zhí)行上的優(yōu)勢(shì)并不能讓統(tǒng)一華龍聯(lián)盟一帆風(fēng)順。
綜合來看，對(duì)于華龍的初衷，筆者會(huì)更傾向于通過資本運(yùn)做整合行業(yè)而非基于營(yíng)銷戰(zhàn)略和技術(shù)本身的考慮。從改革開放以來，中國市場(chǎng)發(fā)生了前所未有的變革，從原來產(chǎn)品致勝的年代，發(fā)展為渠道致勝的年代，又發(fā)展為品牌致勝的年代，再為資本致勝的年代。現(xiàn)在，我們相信在成熟的市場(chǎng)和行業(yè)里，產(chǎn)品和渠道致勝的年代已經(jīng)成為往事，而基于產(chǎn)品、品牌和資本整合優(yōu)勢(shì)才能取得市場(chǎng)的一席之地，基于這些優(yōu)勢(shì)資源的品牌化營(yíng)銷才是我們思考的方向。
那么，此次統(tǒng)一的購并趨勢(shì)也必將引發(fā)快消品市場(chǎng)的格局變動(dòng)，對(duì)于本次事件，筆者更多的是在考量和觀察營(yíng)銷技術(shù)本身究竟還能有多大的能量？而另一方面，最為關(guān)心的還是，誰會(huì)搶先購并農(nóng)心？
低調(diào)農(nóng)心的強(qiáng)勢(shì)
農(nóng)心1995年進(jìn)入中國，從1996年9月開始正式投產(chǎn)。1998年，從韓國引進(jìn)了方便面的第一品牌，廣受消費(fèi)者好評(píng)的產(chǎn)品"辛拉面"。除了在上海建廠外，1998年建立了青島工廠，2000年11月，在沈陽建了第三個(gè)生產(chǎn)工廠。這樣，沈陽生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以供應(yīng)長(zhǎng)江以北的地區(qū)，而長(zhǎng)江以南則由上海公司供貨。上海工廠主要生產(chǎn)方便面，沈陽主要生產(chǎn)方便面和膨化食品。在中國的方便面品牌主要有辛拉面、上海湯面、辣白菜拉面和烏龍面，膨化食品有鮮蝦條、洋蔥圈、一口脆等等。
作為一家韓國企業(yè)，農(nóng)心采取差別化的策略，提供給消費(fèi)者與別人不一樣的產(chǎn)品，以差別化的價(jià)格、質(zhì)量、口味來得到消費(fèi)者的青睞；
在品質(zhì)上，辛拉面的勁道、口感、觀感等頗受贊揚(yáng)，一度成為一些廣告的優(yōu)良"道具"；
在推廣上，農(nóng)心辛拉面一直在贊助世界圍棋賽、上海農(nóng)心辛拉面杯升段升級(jí)賽等等高端賽事，在體育愛好者和城市"小資"等新消費(fèi)人群中占據(jù)了不可替代的品牌形象。
可以說，辛拉面的依靠品質(zhì)和口味贏得了品牌形象，它代表了個(gè)性的、青春的和新消費(fèi)主流意識(shí)，尤其是對(duì)80后消費(fèi)群體的影響。
而反過來說，不管是康師傅、統(tǒng)一、華龍還是其他品牌也都在做這方面的努力，想華龍的今野拉面的體育營(yíng)銷、康師傅的"就是這個(gè)味兒"等系列宣傳，但是，客觀的說，一直沒有辛拉面所建立起來的品牌形象這么深入人心（雖然農(nóng)心有些低調(diào)）。
現(xiàn)在我們所了解到的和關(guān)注的方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局限于對(duì)原有成熟的市場(chǎng)的分割和再分割，甚至搶占，反而忽略了還有"藍(lán)海空間"的存在，通過資本運(yùn)作，兼并和消弭成熟市場(chǎng)的對(duì)手，反而不如在新市場(chǎng)中獲得新生。我們關(guān)注，誰會(huì)吃掉農(nóng)心？或者被農(nóng)心吃掉？
作者：奇正沐古國際咨詢機(jī)構(gòu)李學(xué)勇 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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