雖然奧運會已經(jīng)結(jié)束，但奧運話題卻仍在繼續(xù)，特別是關(guān)于劉翔退賽的言論仍“高燒不退”。2008年8月18日，在北京29屆奧運會億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了。劉翔退賽使全世界震驚了，正如有的人所說：“想過劉翔會贏，想過他會輸，可就是沒想過他會退出比賽。”劉翔的退賽也使他的贊助商措手不及。
“我們準備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會退賽。”伊利公關(guān)部人士這樣表達他們的茫然無措。
對于劉翔退賽對其代言品牌有何影響及劉翔本人的商業(yè)價值等問題，很多人都發(fā)表了自己的意見，那么中小企業(yè)應(yīng)從劉翔退賽中學(xué)什么呢？
慎請代言人
對于劉翔的退賽，對其代言品牌肯定有一定影響。很多企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略和規(guī)劃被打亂。這對一些依托劉翔開展奧運營銷的企業(yè)無疑造成了一定的沖擊。比如伊利的廣告中，劉翔手持“牛奶圣火”奔向最高領(lǐng)獎臺，顯然也不合時宜。廣告語“有我中國強”就不好意思說出口了。VISA的奧運廣告“刷新夢想，十二秒八八”肯定也不敢在電視上“刷”了。
需要迅速做出反應(yīng)的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動等。應(yīng)該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運會之前已經(jīng)制作好了廣告，準備在劉翔衛(wèi)冕成功后開始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。雖然很多企業(yè)都做出了應(yīng)急之舉，對劉翔表示理解，但他們所受的損失還是很大的。
可口可樂：我們不會因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力了，我們覺得很惋惜，也將會繼續(xù)支持他。
伊利：不是因為劉翔能拿金牌，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會一如既往地支持劉翔，支持中國體育。我們相信，北京不是終點，劉翔一定能盡快回到跑道上。
耐克：劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。
安利紐崔萊：安利紐崔萊與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內(nèi)劉翔的代言費不會因此減少，由于事發(fā)突然，暫時營銷計劃未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約視未來情況而定。
奧康：奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動為感激恩師而特別設(shè)立的“劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”。
劉翔退賽事件給中小企業(yè)帶來了警示：慎請代言人。其實請明星代言也有一定風(fēng)險。
明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時間內(nèi)擴大知名度。另外明星有強大的鼓動作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時讓消費者信任該品牌，減少或化解消費者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個企業(yè)都能請得起明星。請明星做廣告費用很高，一線明星標(biāo)價都上百萬，二三線明星雖然價格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強人意，有的甚至反客為主，實質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。
同時，明星因各種原因，常會有很多不合宜的行為及負面消息，這些問題的出現(xiàn)都會影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報應(yīng)，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運，同時也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。
明星代言還會因為企業(yè)請了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”
一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請陳道明代言時也忽略了一個很嚴重的問題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。
“看透”代言人
遠卓品牌機構(gòu)認為，企業(yè)請代言人有一定風(fēng)險，一個好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請的，且不說它的花費高，請明星也要“因地制宜”，否則只是會“拔苗助長”。對此，遠卓品牌機構(gòu)提出了請形象代言的五個觀點。
一，人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提。人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對這種明星，有實力的企業(yè)都會有一種先下手為強的心態(tài)，越早簽約費用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。
匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。
二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個高人氣明星同時代言數(shù)個品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個明星代言的產(chǎn)品過多，會使其代言的產(chǎn)品失去焦點，降低代言的效果；另一方面，一般不會出現(xiàn)一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機等主要針對二三線大眾市場的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會有沖突。但有觀點認為可口可樂作為一個國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會影響其品牌形象，其實仔細分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場和品牌形象年輕化的狀況相符合。
三，代言的價值要看企業(yè)發(fā)展趨勢。明星代言對不同的企業(yè)有不同的價值，有為了展示企業(yè)實力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點認為投入如此高的代言費用是一種浪費，懷疑小羅納爾多的代言對TCL來說是否有如此高的價值。其實仔細分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個國際頂級的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢，影響深遠，并不是毫無根據(jù)的。
四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個代言過其競爭對手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負面報道，一個人氣大部分來自緋聞和負面報道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實際選擇過程中，如果有其它運作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時就是另外一個話題了。
五，及時跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對風(fēng)險。一般來說，明星代言的時間不會太長，由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險也不會太大，因此，在選擇明星時考慮更全面一些，則不會出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險仍然存在，主要來自明星的生老病死、負面報道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負面報道鋪天蓋地，聘請其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報和廣告。
正確做品牌
很多企業(yè)認為做品牌就要去打廣告，就要去請個當(dāng)紅明星做代言人。就算請不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請一個曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。有不少企業(yè)找遠卓品牌機構(gòu)做咨詢時，開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，先在省臺投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍色的還是綠色的。溝通一段時間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個系統(tǒng)工程，必須先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才能考慮具體的品牌戰(zhàn)術(shù)。
這些企業(yè)中有很多都陷入了“品牌奢侈論”的誤區(qū)，認為做品牌就要花巨資做廣告，對此，遠卓品牌機構(gòu)首次明確提出了“一分錢做品牌”，強調(diào)企業(yè)可以創(chuàng)造性地整合資源，憑借低成本塑造強勢品牌。
當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
“一分錢做品牌”具有極強的誘惑力和實用性，但是，怎樣才能實現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點談?wù)剬崿F(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個思想基礎(chǔ)。
其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點，做品牌本來就是一個系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。
中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反應(yīng)在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經(jīng)濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業(yè)服務(wù)的成本要遠遠大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，遠卓品牌機構(gòu)認為，咨詢公司集聚了一個專業(yè)團隊，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實現(xiàn)“一分錢做品牌”。
其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作。客觀地說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭鳴”的時代，一個人只要看了一本書，理解幾個案例，就開始對品牌指手畫腳，甚至提出一個語不驚人死不休的觀點。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時又缺乏對合作伙伴的甄選經(jīng)驗與合作“誠意”時，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費了大量資金也沒見效。“一分錢做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”更需要務(wù)實周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)人士全程跟蹤服務(wù)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”后，就急于“兔死狗烹”。排除懷抱“借鑒”目的的企業(yè)，其它企業(yè)一般很難將“品牌戰(zhàn)略”執(zhí)行到位，自然也收不到預(yù)期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經(jīng)深入調(diào)研的方案能有多少可信度和可行性？因此，中小企業(yè)要實現(xiàn)“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。
作者：謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓(xùn)課程。
電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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