現(xiàn)在的空調(diào)業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了全方位的實(shí)力競爭階段。從現(xiàn)實(shí)的行業(yè)運(yùn)作來看，科特勒有關(guān)營銷的理論，基本都用到了，譬如：上游原材料供應(yīng)商\經(jīng)銷商(渠道與連鎖)\整機(jī)制造廠家(廠家與廠家之間)\行業(yè)協(xié)會\政府主管部門\潛在進(jìn)入者(如接盤奧柯瑪與東洋的接盤者)\替代品(如風(fēng)扇\空調(diào)扇)\社會公眾\新市場開發(fā)(三四級市場和海外市場)\市場滲透\差異化優(yōu)勢建立（如獨(dú)特的品牌、對質(zhì)量的追求、對技術(shù)的追求、完整的產(chǎn)業(yè)鏈）等。所以說，空調(diào)是一個(gè)很市場化的產(chǎn)品。
熟悉空調(diào)業(yè)的人都知道，在過去，空調(diào)業(yè)渠道模式有以下幾種：格力模式\海爾模式\美的模式\志高模式。目前，各個(gè)品牌都在進(jìn)行渠道創(chuàng)新，唯有格力基本堅(jiān)持了它獨(dú)特的銷售體系，只是削弱了原來大代理商對于渠道的制約力量，并且引入經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)略合作。進(jìn)一步緊密了廠商關(guān)系，或者說在格力模式下，商家將進(jìn)一步受制于廠家，處于強(qiáng)權(quán)管理階段。
當(dāng)前，海爾和美的都在進(jìn)行集團(tuán)改革，但似乎都在朝同一個(gè)方向靠攏。不過，在空調(diào)這一塊，渠道創(chuàng)新以美的更為激烈和成功，而海爾在傳統(tǒng)渠道上喪失了話語權(quán)，對經(jīng)銷商資源的整合比較失敗，基于原有服務(wù)品牌基礎(chǔ)之上，其高端形象越來越?jīng)]有支撐點(diǎn)，有哪些消費(fèi)者愿意為沒有足夠支撐力的中高端品牌買單!
志高空調(diào)遵循穩(wěn)健路線，徐徐推進(jìn)渠道創(chuàng)新，并且取得了較好的市場效果。傳統(tǒng)渠道與賣場都取得了一定程度的成功，廠商聯(lián)手建立渠道，如湖南志高和江蘇志高運(yùn)作比較成功。但也處于改革調(diào)整期，后期需要加強(qiáng)系統(tǒng)協(xié)同力。它的核心競爭力在哪里，它的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？這些都需要繼續(xù)提煉和加強(qiáng)。
海信科龍的內(nèi)部整合還需要時(shí)日；格蘭仕屬于激進(jìn)派，渠道創(chuàng)新力度很大，但叫的響，效果不佳；TCL沒有讓人振奮的相關(guān)信息。
奧克斯在渠道網(wǎng)絡(luò)這一塊有自己獨(dú)特的地方，但經(jīng)銷商資源整合同樣不是太成功，內(nèi)部的經(jīng)營調(diào)整和轉(zhuǎn)型。不過，未來之路在何處，目前沒有看到其明確的方向?
個(gè)人認(rèn)為，上述品牌在渠道創(chuàng)新方面，基本都處在調(diào)整和改革階段。那么，從行業(yè)健康發(fā)展的角度，除了競爭，是否還可以合作和學(xué)習(xí)?畢竟從空調(diào)業(yè)競爭回歸理性之后，已經(jīng)看到了同行合作協(xié)調(diào)發(fā)展的可能。
整機(jī)制造廠家應(yīng)該思考以下幾個(gè)問題：
一是該如何看待渠道創(chuàng)新?
二是該如何看待渠道在價(jià)值鏈中的根本作用?
三是廠商之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣?
四是是否一定要廠大欺客或客大欺廠?
五是如果渠道模式是多元存在的話，各個(gè)廠家該如何構(gòu)建有特色的銷售網(wǎng)絡(luò)?
七是連鎖之間，經(jīng)銷商之間，廠家之間，連橫合縱，在關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的情況下，是否有理想的解決方案?利益機(jī)制怎樣設(shè)計(jì)才能更合理?
八是海外渠道建設(shè)該如何走，才能避免國內(nèi)廠家同行殘殺?
從行業(yè)競爭情勢來看，渠道創(chuàng)新的根源在哪呢？
我認(rèn)為，我們應(yīng)該關(guān)注以下幾點(diǎn)變化：一是原有渠道無法承載市場價(jià)格提升，也就是整體的溢價(jià)能力大打折扣；二是為了提升溢價(jià)能力，廠家需要將最新的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到消費(fèi)者，而渠道對于空調(diào)產(chǎn)品的理解，依然處于最初經(jīng)營的階段；三是新的營銷模式正在形成，需要將這一切思想和方法落實(shí)下去，而渠道終端起到了非常重要的中轉(zhuǎn)作用，顯然渠道必須變革，否則渠道運(yùn)作依然在銷售階段，；四是影響顧客和市場銷售的因素在增多，而這些變化，商家并沒有廠家營銷人員那么了解，因?yàn)閺S家市場研究和營銷管理水平更高；五是各方利益關(guān)系的制衡與合謀共贏，需要盡可能擴(kuò)大顧客讓渡價(jià)值。
空調(diào)業(yè)整體正在進(jìn)入一個(gè)從單純競爭導(dǎo)向到競爭與合作并存的導(dǎo)向，并且更多應(yīng)該是合作的成份。無論是傳統(tǒng)渠道\現(xiàn)代賣場\地方賣場，還是其它形式的渠道，也不管是整機(jī)制造企業(yè)還是上游原材料供應(yīng)商，在運(yùn)營過程中，都要注意堅(jiān)持以下原則：一是保證企業(yè)自身的健康；二是保證企業(yè)在自己所在環(huán)節(jié)功能的發(fā)揮；三是洞察與價(jià)值鏈中的其它成員協(xié)同合作；四是與同行有競爭關(guān)系的成員保持溝通和對話，共同把市場做好做大，建立系統(tǒng)思考能力；四是盡可能考慮社會營銷和綠色營銷的運(yùn)用。
個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)的失敗，主要源于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條并沒有真正穩(wěn)健增值，沒有關(guān)注企業(yè)自身核心競爭力的打造，更沒有關(guān)注于財(cái)務(wù)和現(xiàn)金流的科學(xué)安排。如果空調(diào)業(yè)的決策者們能夠考慮到上述因素，那么行業(yè)就會和諧發(fā)展，從而有利中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。
當(dāng)然，這是一種理想的期待，只要有可能爭取到某個(gè)組織唯一利益的時(shí)候，畢竟總會有破局者和不守規(guī)則者，就需要我們將市場風(fēng)險(xiǎn)盡可能控制，控制在可接受范圍之內(nèi)，絕對不能損害行業(yè)的發(fā)展。近幾年的行業(yè)表現(xiàn)，空調(diào)企業(yè)的運(yùn)作已經(jīng)相對理性，但還需要系統(tǒng)的經(jīng)營升級。
因此，我們提出渠道創(chuàng)新這個(gè)話題，要學(xué)會系統(tǒng)地來看問題，不要為創(chuàng)新而創(chuàng)新，不要為變革而變革，要保持理性和穩(wěn)健，要適合于企情和行情，多考慮因地制宜的營銷和管理方法，多改善內(nèi)部管理和產(chǎn)業(yè)關(guān)系，多考慮渠道成本的降低和運(yùn)作環(huán)節(jié)的科學(xué)裁減，多考慮顧客價(jià)值的創(chuàng)造，這才是我們要做的事情。
渠道創(chuàng)新不是目的，管理創(chuàng)新和資源整合也只是方法，共同創(chuàng)造更多顧客讓渡價(jià)值，確保各方成員賺取到合理的利潤，同時(shí)能夠確保行業(yè)的健康發(fā)展，這才是根本的目的。（聲明：撰寫本文，純屬個(gè)人對于空調(diào)行業(yè)的多年觀察、分析與研究，背后沒有任何利益集團(tuán)支持。）
作者：伍建喬 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
