如果我們將策劃簡(jiǎn)單比喻成是天使的時(shí)裝，那么，接下來(lái)與之相對(duì)應(yīng)執(zhí)行如同是普通人的衣裳。天使的時(shí)裝再美麗，那只是產(chǎn)生在虛幻的世界中，無(wú)法普及；而普通人的衣服畢竟需要更多落地踏實(shí)的人穿到身上，而不是天使。普通凡人不可能將天使的時(shí)裝穿著到處游逛，那樣會(huì)顯得是如此的不合時(shí)宜和不相匹配。
就象許多策劃人在策劃時(shí)喜歡采取大手筆、大運(yùn)作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創(chuàng)意非常好，策劃方案也寫(xiě)得相當(dāng)誘人，使聽(tīng)者聽(tīng)了熱血沸騰，而真正的執(zhí)行人員去做時(shí)，卻傻眼了——根本無(wú)法執(zhí)行或不知如何執(zhí)行。將策劃案實(shí)施執(zhí)行到企業(yè)的營(yíng)銷或管理活動(dòng)中時(shí)，就會(huì)漏洞百出，這些大策劃執(zhí)行時(shí)就會(huì)使執(zhí)行人員顯得力不從心；或者是策劃案中所提出的活動(dòng)與措施成本過(guò)高，花費(fèi)太大，如果執(zhí)行有可能得不償失。
這在營(yíng)銷策劃中顯現(xiàn)的尤為突出。我們說(shuō)，所謂營(yíng)銷策劃，是指在營(yíng)銷原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)將開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營(yíng)銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過(guò)程。策劃方案活動(dòng)設(shè)計(jì)的合不合理就在于能不能執(zhí)行，執(zhí)行所能達(dá)到的百分比是多少。往往造成的結(jié)果是策劃與執(zhí)行之間有著很大的差距，差距可能導(dǎo)致執(zhí)行率很低而使策劃案是失敗的情況很容易產(chǎn)生。
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是從營(yíng)銷策劃到營(yíng)銷執(zhí)行，最后到營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整過(guò)程。其中包括對(duì)將開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃；采取各種有效措施去協(xié)調(diào)各方面力量，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。對(duì)企業(yè)實(shí)施的一系列營(yíng)銷行為進(jìn)行檢查，評(píng)價(jià)；密切注視環(huán)境的變動(dòng)趨勢(shì)，迅速而準(zhǔn)確地反饋相關(guān)信息，根據(jù)事實(shí)進(jìn)行判斷，并隨時(shí)采取措施進(jìn)行調(diào)整，以保證最終營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的是否能夠執(zhí)行，執(zhí)行到位達(dá)到多少來(lái)衡量企業(yè)的目標(biāo)達(dá)到多少。盡可能地把握與推動(dòng)執(zhí)行行為進(jìn)行下去，與變化多端的市場(chǎng)相適應(yīng)。
由于營(yíng)銷策劃有策略、對(duì)策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意，本質(zhì)上是一種利用腦力的理性行為；是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做出當(dāng)前的決策。而這些策略、對(duì)策、籌劃以及決策需要廣泛的知識(shí)積累和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用。而一旦策劃的決策由于對(duì)企業(yè)與市場(chǎng)及營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清或理解不透，就很容易使策劃產(chǎn)生偏差，其結(jié)果是根本無(wú)法執(zhí)行或執(zhí)行率很低，使執(zhí)行成為“美麗的謊言”。
執(zhí)行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動(dòng)過(guò)程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取的途徑，作為當(dāng)前決策的依據(jù)，亦即策劃是預(yù)先決定做什么，如何做，何時(shí)做，誰(shuí)來(lái)做，即WHAT、HOW、WHO”正確合理的運(yùn)用。
策劃主要是針對(duì)執(zhí)行而言的，實(shí)際上在很早時(shí)就存在。尤其是過(guò)去戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的謀士或軍師等一類的稱呼，其類型也恰是現(xiàn)在的策劃，兩者相對(duì)的目標(biāo)受眾不同而已。可對(duì)于過(guò)于的戰(zhàn)爭(zhēng)的謀劃更需要的是一種充分的執(zhí)行，讓官兵領(lǐng)會(huì)這種計(jì)謀的意圖是什么則更是決定一個(gè)軍隊(duì)、一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至是一個(gè)國(guó)家命運(yùn)的關(guān)鍵。
營(yíng)銷的策劃與執(zhí)行過(guò)程就相當(dāng)于一場(chǎng)場(chǎng)商戰(zhàn)，商場(chǎng)并不亞于戰(zhàn)場(chǎng)，有時(shí)候市場(chǎng)上的爭(zhēng)奪與較量也是你死我活的。競(jìng)爭(zhēng)雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實(shí)力差距，而取決于雙方在營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃上的智慧與膽略以及有效到位的執(zhí)行上。
從營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程看，營(yíng)銷策劃處于營(yíng)銷調(diào)查研究之后和營(yíng)銷實(shí)務(wù)運(yùn)行之前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，起著承上啟下的核心作用。執(zhí)行的到位不到位在于對(duì)策劃中資料與數(shù)據(jù)掌握的是否詳實(shí)，方法與措施運(yùn)用的是否得當(dāng)，人員分工是不是很合理。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，企業(yè)的發(fā)展完全不能以為客戶做出好的產(chǎn)品為全部的思想。市場(chǎng)發(fā)展越快，越需要一些超常規(guī)的策劃作為企業(yè)發(fā)展的依托，而執(zhí)行的到位率也是一個(gè)硬性指標(biāo)，這可以使我們將策劃與執(zhí)行概括為：“WHAT”到“HOW”的轉(zhuǎn)型。
鑒于以上說(shuō)的一些，大家應(yīng)該不難理解從“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是說(shuō)企業(yè)中的營(yíng)銷策劃企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是“如何去做”，而不僅僅是“做成什么”。并且需要讓你的執(zhí)行人員、員工、客戶以及你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都知道你要“如何去做”。
市場(chǎng)中同質(zhì)化產(chǎn)品多如牛毛，就看你的操作模式有什么可以吸引到客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。說(shuō)到這里我想到以前看過(guò)的一句話：“只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒(méi)有破產(chǎn)的行業(yè)”。也就是說(shuō)再難發(fā)展的行業(yè)，也只是暫時(shí)性的，只是這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)都沒(méi)能去選擇正確企業(yè)策劃推廣的操作模式，或者選擇了正確的策劃推廣模式，因?yàn)閳?zhí)行的疏忽、偏差和不到位，而無(wú)法使企業(yè)和營(yíng)銷走出難關(guān)。
所以，策劃是執(zhí)行的前提，而執(zhí)行是策劃的保證，策劃之旅的過(guò)程需要執(zhí)行去成就，再優(yōu)秀和完美的策劃需要執(zhí)行去成就。作為一名策劃人，有時(shí)往往在做策劃時(shí)請(qǐng)多留給執(zhí)行那么一點(diǎn)點(diǎn)放大與收緊的空間，如果那樣，執(zhí)行會(huì)成就你的策劃走進(jìn)另一個(gè)廣闊天地。
來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 作者：王運(yùn)啟 |
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