這幾天帶領(lǐng)客戶參觀萬科在上海的別墅樓盤，在萬科藍(lán)山的售樓處發(fā)現(xiàn)萬科居然更換了企業(yè)標(biāo)志。盡管萬科在兩年前就策劃換標(biāo)，但真正看到萬科的新標(biāo)志時(shí)還是讓我吃了一驚。
該標(biāo)志組合圖案部分整體輪廓既有國際化的特色，也有中國的元素，類似窗格的形狀讓我想起了萬科的代表作第五園。對比之前的萬科標(biāo)志組合，漢字部分沒有變化，標(biāo)準(zhǔn)色也沒有改變，標(biāo)識語（建筑無限生活）的形狀發(fā)生了改變，從之前的剛性變得更柔性，更符合人性化的訴求。
個(gè)人覺得萬科這次換標(biāo)是很成功的，既延續(xù)了以往標(biāo)志的內(nèi)容，又沒有改變其核心理念（建筑無限生活），新老客戶都是容易接受的。
打開萬科集團(tuán)的網(wǎng)頁，標(biāo)志也已然更換，但卻找不到標(biāo)志的釋義。萬科藍(lán)山的置業(yè)顧問也對我們表示不知道標(biāo)志釋義。
該標(biāo)志的設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)這樣闡述的創(chuàng)作思路：“四個(gè)“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性地為人們提供差異化的理想居住空間。四個(gè)“V”旋轉(zhuǎn)圍合成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。四個(gè)“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進(jìn)更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費(fèi)。四個(gè)“V”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會責(zé)任，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念。四個(gè)“V”鮮艷活潑，寓意萬科人健康豐盛、充滿激情的性格特征。”
相信萬科會對上述說法進(jìn)一步加以闡釋。因此，真正的釋義恐怕還需要等待萬科發(fā)布了。
萬科的這次換標(biāo)更多意義上代表萬科戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。年初萬科就提出了2007年的主題“大道當(dāng)然，精細(xì)致遠(yuǎn)”。經(jīng)過幾年對質(zhì)量的追求，萬科完備服務(wù)的同時(shí)也在產(chǎn)品質(zhì)量方面成了領(lǐng)跑者。因此，萬科適時(shí)地提出“能力即責(zé)任，我們需要規(guī)劃、管理與利用自身資源，運(yùn)用自己獨(dú)特的技能為社會盡更大貢獻(xiàn)，從而獲得社會的信任和尊重，贏得更為廣闊的發(fā)展空間。這是萬科義不容辭的時(shí)代責(zé)任。”。
在對許多企業(yè)的管理咨詢中，我也經(jīng)歷過許多企業(yè)的換標(biāo)，有些甚至親自參與其中，但許多企業(yè)對換標(biāo)的理解讓我不敢茍同。
太多的企業(yè)把換標(biāo)看得太重了，希望標(biāo)志承載太多的內(nèi)容。其實(shí)我們很難從一個(gè)圖案發(fā)掘出許多東西。標(biāo)志好比人的外表，支撐外表的，是內(nèi)在的東西，再好的外表也很難把內(nèi)在的東西表達(dá)完整。
看到市面上許多專門談企業(yè)標(biāo)志的書籍，有的多達(dá)上千頁，把企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)從各方面進(jìn)行解讀。他們認(rèn)為好的標(biāo)志應(yīng)該要達(dá)到哪些要求，并拿出經(jīng)典標(biāo)志進(jìn)行認(rèn)證。然后提出十八大設(shè)計(jì)理念云云。其實(shí)經(jīng)典標(biāo)志的經(jīng)典之處不在于標(biāo)志本身，而在于企業(yè)本身。寫這些書的人如果不是為自己利益著想就必定是走火入魔了。
個(gè)人認(rèn)為好的標(biāo)志滿足以下幾個(gè)方面就可以了。太過苛刻的追求無異于自尋煩惱。
首先，便于使用。無論對于什么標(biāo)志，應(yīng)用永遠(yuǎn)是第一位的，許多龍飛鳳舞的標(biāo)志一拿到戶外廣告或者平面廣告上使用排版等都不方便，再漂亮都沒有用。所以，一個(gè)好的標(biāo)志首先要經(jīng)得起應(yīng)用方便的考驗(yàn)。
其次，要考慮到行業(yè)特征和發(fā)展趨勢。由于基本上所有行業(yè)都被幾家大的公司占據(jù)市場，而游戲的規(guī)則自然就由他們制定了。由于老大們的廣告攻勢和認(rèn)知度，人們對這個(gè)行業(yè)的標(biāo)志已經(jīng)形成了固有的看法，而要改變的人們的觀念可能比我們想像中要難得多。所以，許多企業(yè)標(biāo)志求新求異的結(jié)果往往不盡人意。
往往行業(yè)標(biāo)志的特征也表現(xiàn)了行業(yè)的個(gè)性，有些行業(yè)是冷色的，有些行業(yè)則是暖色的，有些是厚重的，有些輕快的，有些是具體的，有些則傾向于抽象。等等。不一而足。
對于標(biāo)志的發(fā)展趨勢，有一個(gè)很明顯的方向就是越來越崇尚簡單。
最后，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)該有一些個(gè)性化的元素，并適當(dāng)考慮下標(biāo)志所產(chǎn)生的聯(lián)想，不要有明顯的不利聯(lián)想。標(biāo)志聯(lián)想并非最重要的因素，因?yàn)槠髽I(yè)的正面聯(lián)想往往會掩蓋這其中的不足。
作者：許文鋒 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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