波導(dǎo)戰(zhàn)斗機(jī)巨虧
2007年8月28日，波導(dǎo)股份(600130)公布半年報(bào)，上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-2.46億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)-2.37億元；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-2.40億元，基本每股收益-0.31元。波導(dǎo)上半年手機(jī)及配件營(yíng)業(yè)收入19.9億元，比上年同期減少40.12%，毛利率為5.74%，同比減少6.57個(gè)百分點(diǎn)。
該公司稱，毛利率下降主要是由于手機(jī)更新?lián)Q代越來越快，而公司上半年新產(chǎn)品推出緩慢、老機(jī)型的庫存消化壓力較大。波導(dǎo)公告稱，公司上半年造成虧損的主要原因是2007年國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國際品牌的強(qiáng)制增長(zhǎng)、國內(nèi)新品牌的涌入及“黑手機(jī)”泛濫，導(dǎo)致手機(jī)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，給公司經(jīng)營(yíng)帶來巨大壓力。公司正在積極調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)，加快新品推出速度，另一方面加大市場(chǎng)開拓力度，同時(shí)，計(jì)劃對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不擅的被投資企業(yè)進(jìn)行清理，甩掉包袱，努力改善經(jīng)營(yíng)狀況。
當(dāng)時(shí)光的隧道回到2000年，那時(shí)的波導(dǎo)戰(zhàn)斗機(jī)，已經(jīng)開始騰飛。2000年，波導(dǎo)手機(jī)產(chǎn)銷量達(dá)到92萬臺(tái)，起步當(dāng)年就逼近100萬臺(tái)這個(gè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的“生死線”，居國產(chǎn)品牌首位；2001年，波導(dǎo)產(chǎn)銷量突破280萬臺(tái)，直沖300萬臺(tái)的“發(fā)展關(guān)”，為國內(nèi)市場(chǎng)第五，超過許多國外品牌；2002年12月，波導(dǎo)三年累計(jì)率先突破1000萬臺(tái)，當(dāng)年產(chǎn)銷近700萬臺(tái)，年產(chǎn)能躍升至2000萬臺(tái)，連續(xù)三年保持國產(chǎn)品牌第一。2003年，波導(dǎo)手機(jī)年銷量1175萬臺(tái)，同時(shí)以15.01%的市場(chǎng)占有率成為中國手機(jī)市場(chǎng)新的領(lǐng)頭羊。2004年，年銷量達(dá)1300多萬臺(tái)。至2005年，波導(dǎo)手機(jī)的年銷量突破1500萬臺(tái)。那么這一系列的數(shù)字都使得波導(dǎo)手機(jī)一直處于國產(chǎn)手機(jī)排行榜首位，在波導(dǎo)身上使很多人都看到中國國產(chǎn)手機(jī)的希望。
但是，2005年國產(chǎn)手機(jī)低迷之時(shí)，波導(dǎo)也像其他國產(chǎn)手機(jī)一樣，并沒有保持昂揚(yáng)的斗志，并沒有成為行業(yè)的燈塔，反而波導(dǎo)2005年巨虧4.7億使得國人對(duì)國產(chǎn)品牌黯然傷神。同時(shí)波導(dǎo)在2005年中對(duì)業(yè)績(jī)和出口量的不實(shí)報(bào)告一直使得媒體競(jìng)相報(bào)道，讓國人更為失望。2007年一季度顯示，波導(dǎo)再次出現(xiàn)巨額虧損，在2006至2007年間，波導(dǎo)曾一度被聯(lián)想等國產(chǎn)品牌趕超，這都說明什么呢？這會(huì)不會(huì)是預(yù)示國產(chǎn)手機(jī)龍頭企業(yè)是不是在漸行漸遠(yuǎn)中慢慢走向沒落呢？它龐大的渠道是它的資源還是它的累贅？“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”是否在超載中滑落？這一切或許沒那么嚴(yán)重，但是，我們也可以從一度讓它輝煌的“法寶”中看出一些不合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的端倪來。
“戰(zhàn)斗機(jī)”是這樣煉成的
手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)
在波導(dǎo)品牌樹造的過程中，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是其品牌形象定位的精準(zhǔn)。現(xiàn)在當(dāng)我們提起波導(dǎo)手機(jī)的時(shí)候，可能大家腦海里都會(huì)馬上浮現(xiàn)出“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”印象，在人們的感觸中，那仿佛呼嘯著的戰(zhàn)斗機(jī)仿佛就和高科技、前衛(wèi)、時(shí)尚、陽剛在一起，令人不得不記住他的名字“波導(dǎo)”。“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”——波導(dǎo)的這一形象定位是非常成功的，不但成功的和洋品牌以及其他國產(chǎn)品牌區(qū)隔開來，而且使自己具有了獨(dú)特的個(gè)性化形象。
而在品牌策略方面，波導(dǎo)當(dāng)時(shí)也提出了尋找在中國市場(chǎng)具有傳播力的產(chǎn)品概念的新思路，采取“強(qiáng)行起飛”的品牌策略。波導(dǎo)決策層決定把這一點(diǎn)作為波導(dǎo)品牌形象定位的源點(diǎn)，借薩基姆為法國幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信方面的技術(shù)這一強(qiáng)勢(shì)背景，確立了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的品牌形象定位。
這個(gè)定位其一方面彰顯了波導(dǎo)手機(jī)先進(jìn)的技術(shù)內(nèi)涵，同時(shí)樹立起與眾不同的品牌形象，為波導(dǎo)新產(chǎn)品的上市宣傳找到了一個(gè)有力的突破口。概念的傳播力迅速顯示出強(qiáng)效，而波導(dǎo)的產(chǎn)品（品牌）氣質(zhì)個(gè)性，也逐漸在人們心中建立起來，并開始得到認(rèn)可。
另外，為了在廣大消費(fèi)者的腦海樹立“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的形象，波導(dǎo)選擇了李玟（CoCo）擔(dān)任品牌代言人。這位渾身洋溢著歐美風(fēng)情的華裔女歌手為波導(dǎo)代言，也和波導(dǎo)一起相互促進(jìn)，把自己和波導(dǎo)手機(jī)的知名度都提升到了一個(gè)高度。正是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一品牌形象定位為波導(dǎo)拿到了敲開市場(chǎng)大門的特別通行證，其意義之重大舉足輕重。
從品牌傳播角度來看，波導(dǎo)的這一定位是整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域企業(yè)無人使用的，具有唯一性，戰(zhàn)斗機(jī)形象象征著波導(dǎo)迅猛的入市氣魄，在手機(jī)領(lǐng)域獨(dú)占了所有關(guān)于戰(zhàn)斗機(jī)的聯(lián)想。
在其他方面，當(dāng)時(shí)波導(dǎo)還提出了“通話效果是中國消費(fèi)者的第一需求”的觀點(diǎn)。毫無疑問，這一點(diǎn)真實(shí)地抓住了中國消費(fèi)者核心需求。
同時(shí)基于中國移動(dòng)通訊事業(yè)發(fā)展的種種原因，還存在這樣或那樣的通訊盲點(diǎn)，波導(dǎo)手機(jī)采用了戰(zhàn)斗機(jī)射頻技術(shù)，接收好、信號(hào)強(qiáng)，能很好為中國消費(fèi)者掃除使用盲點(diǎn)，波導(dǎo)借此推廣術(shù)名聲漸遠(yuǎn)。通過“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”到“沒有盲點(diǎn)的移動(dòng)生活”，這種引導(dǎo)消費(fèi)者的方式顯得那么實(shí)在，具有極強(qiáng)傳播力的概念口號(hào)，將波導(dǎo)手機(jī)的品牌地位在市場(chǎng)上迅速提升，形成了一次品牌跳躍。
把戰(zhàn)線拉出國土
中國手機(jī)市場(chǎng)在近年的發(fā)展中，不斷擴(kuò)大，各手機(jī)廠商競(jìng)相開疆拓土。許多黑手機(jī)商家在巨大市場(chǎng)和豐厚利潤(rùn)的誘惑下也開始蔓延，黑手機(jī)商家規(guī)模也不斷擴(kuò)大，中國手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。然而，波導(dǎo)在穩(wěn)固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，將更多精力都投向國外，在許多廠家還在國內(nèi)撕殺的時(shí)候，波導(dǎo)把戰(zhàn)線拉出國土積極開拓海外市場(chǎng)。
波導(dǎo)采取的主要策略是根據(jù)國外市場(chǎng)需要定制產(chǎn)品，通過代理商出口，或是通過和電信運(yùn)營(yíng)商合作進(jìn)行銷售，同時(shí)在海外自建辦事機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售等多種方式開拓國際市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過海外擴(kuò)張，波導(dǎo)的銷售量一直在國產(chǎn)手機(jī)廠商中處于領(lǐng)先地位，特別是南美等地，波導(dǎo)手機(jī)獲得了廣泛認(rèn)可。在2005年，國產(chǎn)手機(jī)全面低迷的時(shí)候，甚至波導(dǎo)手機(jī)自身在巨虧的時(shí)候，雖然出口受挫，但也在挽救和支撐企業(yè)發(fā)展中，發(fā)揮了重要作用。迄今，波導(dǎo)手機(jī)的出口已經(jīng)覆蓋了歐洲、東南亞、南美、俄羅斯、印度、南非、巴西等80多個(gè)國家和地區(qū)，累計(jì)銷售已超過1500萬臺(tái)。
以質(zhì)量樹立品牌
為了向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，以質(zhì)量在消費(fèi)者心目中樹立強(qiáng)勢(shì)品牌，波導(dǎo)采取了多種措施進(jìn)行質(zhì)量控制，波導(dǎo)依據(jù)國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，建立起一套貫穿研發(fā)、采購、生產(chǎn)和售后的全程質(zhì)量控制體系，對(duì)產(chǎn)品生命周期的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量控制，并聘請(qǐng)國外質(zhì)量專家把關(guān)質(zhì)量控制流程。此外，波導(dǎo)還聘請(qǐng)權(quán)威質(zhì)量咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼公司和IBM咨詢公司進(jìn)行質(zhì)量診斷和質(zhì)量管理設(shè)計(jì)。尤其值得注意的是，波導(dǎo)手機(jī)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)格，有些標(biāo)準(zhǔn)甚至超過了國際標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地消除了質(zhì)量隱患，更有效地保證了手機(jī)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。建立了貫穿于采購、研發(fā)、生產(chǎn)的嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，并向客戶提出“零風(fēng)險(xiǎn)”承諾。堅(jiān)持大力實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量。
此外，波導(dǎo)還率先建立了整套專門的售后服務(wù)質(zhì)量保證體系，為用戶提供專業(yè)、規(guī)范的售后服務(wù)。
2003年，波導(dǎo)手機(jī)率先通過歐洲安全性能認(rèn)證（CE認(rèn)證），取得了在歐盟市場(chǎng)內(nèi)自由流通的資格。為了迎接RoHS檢驗(yàn)，波導(dǎo)從2004年開始啟動(dòng)了手機(jī)無鉛化改造項(xiàng)目，并于2005年年初開始在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、材料選擇、產(chǎn)品包裝等各環(huán)節(jié)依照歐盟RoHS指令進(jìn)行全面改造。于2007年3月開始先于國家標(biāo)準(zhǔn)，提前讓國內(nèi)用戶使用到了100%無鉛化的綠色環(huán)保手機(jī)。這一系列的措施，確實(shí)有利地提高了手機(jī)質(zhì)量，提高了在消費(fèi)者中的品牌美譽(yù)度，對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌都起到非常重要的作用。
利用渠道優(yōu)勢(shì)支撐品牌發(fā)展
本土品牌中,波導(dǎo)最為人稱道的是它的渠道建設(shè),15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個(gè)零售終端,延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國的銷售渠道。波導(dǎo)這種獨(dú)特的渠道體系極大地提高了手機(jī)的銷售力度,并為波導(dǎo)有效抗衡國外品牌增添了重要砝碼,波導(dǎo)在四、五級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)能力還著實(shí)讓洋品牌汗顏。
在波導(dǎo)的銷售渠道的建設(shè)中，在策略上是放棄國際品牌手機(jī)慣用的代理分銷方式，自起爐灶構(gòu)建密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，波導(dǎo)公司在制訂銷售策略時(shí)考慮到，在大城市和沿海地區(qū)，國際品牌手機(jī)銷售力量雄厚，但中小城市及小城鎮(zhèn)卻是他們無暇顧及的空白點(diǎn)。因此波導(dǎo)建立了以28家省級(jí)銷售公司、200多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國的銷售網(wǎng)，極大提高了波導(dǎo)手機(jī)銷售的終端推力，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。在市場(chǎng)份額擴(kuò)大的同時(shí)，利用渠道優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了品牌影響力，支撐起波導(dǎo)品牌在國內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)地位。
折翅的戰(zhàn)斗機(jī)——在超載中滑落
戰(zhàn)斗機(jī)超載不堪重負(fù)
波導(dǎo)手機(jī)一直以來讓人稱道的是它的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，它在國內(nèi)市場(chǎng)一直延伸到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商，全國經(jīng)銷商15000多，零售終端數(shù)萬，那么全國銷售營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是龐大無比，在四、五級(jí)市場(chǎng)幾乎是沒有哪個(gè)品牌可以比擬的。那么，就這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作一年要多少支出啊！2004年前，波導(dǎo)在其渠道作用的推動(dòng)下，曾經(jīng)輝煌一時(shí)。但是在2005年整個(gè)國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)低迷的時(shí)候，這龐大的隊(duì)伍反而成為波導(dǎo)最大的累贅，當(dāng)年虧損就達(dá)4.7億。
經(jīng)過認(rèn)真分析，其實(shí)包括波導(dǎo)在內(nèi)的很多國產(chǎn)手機(jī)廠商都注重規(guī)模，都有一種通病，就是盲目追求銷售額，而最終忽視了利潤(rùn)率。其中，南方高科是國產(chǎn)手機(jī)典型中的典型，它以它迅雷不及掩耳之勢(shì)打造了一個(gè)龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造手機(jī)了行業(yè)的神話，但是它又同時(shí)也讓這個(gè)神話在最短的時(shí)間內(nèi)破滅掉。一直以來，波導(dǎo)的銷售量在國產(chǎn)手機(jī)品牌中都是排名首位的，2005年的虧損后，就沒看到過他能像2003年前那么風(fēng)光過，明顯開始滑坡。
波導(dǎo)公司雖然產(chǎn)量較高，但實(shí)際上以低端產(chǎn)品為主。據(jù)波導(dǎo)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2006年波導(dǎo)銷售額共67.4億元人民幣，凈利潤(rùn)僅為3058.5萬元。按此計(jì)算，波導(dǎo)每賣出一臺(tái)手機(jī)，其凈利潤(rùn)僅有2元人民幣左右。其利潤(rùn)之低也說明走低端擴(kuò)張數(shù)量之路是行不通的。
另外，波導(dǎo)還利用強(qiáng)大的生產(chǎn)能力做“貼牌”，但是這對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌廠商來說只能是短期行為。波導(dǎo)卻長(zhǎng)期為之，這樣就自然使得資源沒有在打造自身品牌方面得到充分利用，就像是浪費(fèi)青春，浪費(fèi)了自身在構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源和時(shí)間，僅僅是幫別人打工而已。
空中加油失利“戰(zhàn)斗機(jī)”折翅滑降
隨著洋品牌對(duì)中國市場(chǎng)的進(jìn)入及熟悉，并且逐漸向中、低端市場(chǎng)的滲透，波導(dǎo)利潤(rùn)空間日漸萎縮；在內(nèi)，隨著手機(jī)牌照核準(zhǔn)制的實(shí)施，產(chǎn)量急速增加，信息產(chǎn)業(yè)部綜合規(guī)劃司司長(zhǎng)莫瑋表示，國產(chǎn)手機(jī)與外資品牌手機(jī)的市場(chǎng)占有率差距進(jìn)一步拉大，外資品牌手機(jī)已占中國65%的市場(chǎng)份額。外資手機(jī)企業(yè)比以往更熟悉中國市場(chǎng)，憑借強(qiáng)大的資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快新品推出速度，并進(jìn)行渠道改革，產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場(chǎng)。而中國自有品牌手機(jī)原有的渠道、價(jià)格等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日趨弱化，加上技術(shù)積累不足，使得國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率逐年下降。莫瑋說，日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致了行業(yè)的利潤(rùn)整體下滑，虧損的企業(yè)在增多。
波導(dǎo)在如此嚴(yán)峻的情況下，加大出口，把很大一部分精力轉(zhuǎn)向海外，這雖然使得波導(dǎo)在海外的銷售量持續(xù)攀高，但是據(jù)波導(dǎo)發(fā)布其2006年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波導(dǎo)手機(jī)銷量為1375萬臺(tái)，其中出口571萬臺(tái)，內(nèi)銷804萬臺(tái)，照此計(jì)算，其國內(nèi)市場(chǎng)占有率僅為8%左右。這使得波導(dǎo)手機(jī)作為國產(chǎn)手機(jī)龍頭在國內(nèi)市場(chǎng)反而下降了，這跟前幾年的差距更大。
再者，國內(nèi)市場(chǎng)黑手機(jī)泛濫對(duì)國內(nèi)手機(jī)廠商也造成相當(dāng)大的沖擊，而重點(diǎn)沖擊市場(chǎng)就是波導(dǎo)的重要陣地——低端手機(jī)市場(chǎng)。而在國產(chǎn)手機(jī)出口方面，國際企業(yè)利用專利費(fèi)用壓制中國廠商的海外競(jìng)爭(zhēng)力，國內(nèi)手機(jī)廠商利潤(rùn)率不斷下降，賣手機(jī)幾乎不如賣白菜。在這種內(nèi)外交困的情況下，波導(dǎo)虧損也在情理之中。那么波導(dǎo)這架“戰(zhàn)斗機(jī)”在多方面像是“空中加油”的多方面努力依然效果不佳，“戰(zhàn)斗機(jī)”滑落。
成敗亦蕭何？
綜觀波導(dǎo)曾經(jīng)的輝煌，它本公認(rèn)的最大優(yōu)勢(shì)就是渠道和品牌，它的銷售業(yè)績(jī)5連冠，它的出口量讓同行側(cè)目等等。其中出口在波導(dǎo)整個(gè)銷售中屢立奇功。但是，從2005年的巨額虧損后就一直比較低迷，2006年它宣布盈利3000萬，但到實(shí)際當(dāng)中是否真正盈利還不得而知，2007年第一季度再度虧損，這都與它的渠道和營(yíng)銷策略有關(guān)。
首先是時(shí)機(jī)不一樣了，市場(chǎng)狀態(tài)不一樣了，這使得波導(dǎo)渠道老化了，渠道越龐大就越不能靈活地適應(yīng)市場(chǎng)需要，相反還要耗費(fèi)大批量的企業(yè)資源。同時(shí)波導(dǎo)把大量精力放在渠道建設(shè)上，而忽視了研發(fā)技術(shù)的提高，沒有核心技術(shù)，就在與國際品牌競(jìng)爭(zhēng)中喪失了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就很構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，就沒有了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，波導(dǎo)一味地追求海外市場(chǎng)，雖然取得了一定成效，但是反而丟失了國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，舍近求遠(yuǎn)的做法使得企業(yè)疲于奔命。當(dāng)今，中國3G網(wǎng)絡(luò)如火如荼的建設(shè)中，那么波導(dǎo)本可以借此東風(fēng)開始復(fù)蘇，但是因其一直都過于重視渠道而忽視技術(shù)研發(fā)，對(duì)于其他國產(chǎn)手機(jī)廠商來說它幾乎沒有什么優(yōu)勢(shì)，這又談何容易？
那么，回頭分析，波導(dǎo)的成功緣于渠道和對(duì)外擴(kuò)張，那么當(dāng)前制約波導(dǎo)，使這架“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”滑降的也是它。真是“成也蕭何，敗也蕭何”！
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就像比賽一樣，誰跑在前面誰就是勝利者，所以關(guān)鍵就在于看誰跑得快，看誰更有耐力，大家都在跑，如何在技術(shù)、銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及管理上始終領(lǐng)先一步，如何在出口上領(lǐng)先一步，這樣就會(huì)打造出自身的比較優(yōu)勢(shì)！
波導(dǎo)海外市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)更加側(cè)重公司整體品牌營(yíng)銷。幾年來，波導(dǎo)在極力拓展市場(chǎng)的過程中，弱化了企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)，雖然在市場(chǎng)取得了全面勝利，企業(yè)品牌的拉力作用卻較弱。隨著企業(yè)在高端領(lǐng)域的成功突破，波導(dǎo)愈發(fā)體會(huì)到品牌內(nèi)涵的重要。基于此，面對(duì)全新的海外市場(chǎng)，波導(dǎo)把品牌營(yíng)銷作為攻堅(jiān)的核心，不僅要在市場(chǎng)銷售中取得成功，更要完成波導(dǎo)國際品牌的塑造，建立全球消費(fèi)者對(duì)波導(dǎo)品牌的關(guān)注和喜愛，實(shí)現(xiàn)品牌拉力。
波導(dǎo)引身而退進(jìn)行瘦身
波導(dǎo)在公布其2007年上半年慘不忍睹的財(cái)報(bào)的同時(shí)，也宣布了一項(xiàng)出售計(jì)劃。此計(jì)劃包括：將持有的控股子公司重慶波導(dǎo)23％股權(quán)轉(zhuǎn)讓給重慶瑞駟達(dá)科技，股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為44.13萬元；將持有的控股子公司波導(dǎo)信息全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周光志，股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為300萬元；將持有的控股子公司寧波薩基姆波導(dǎo)全部股權(quán)以2200萬元協(xié)議轉(zhuǎn)讓給法國薩基姆移動(dòng)公司。
其中的寧波薩基姆波導(dǎo)是2005年8月法國薩基姆通訊公司與波導(dǎo)戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，雙方各占50％股份，當(dāng)時(shí)的目的是為了提升波導(dǎo)手機(jī)的研發(fā)能力。在當(dāng)時(shí)，此舉一度被認(rèn)為是波導(dǎo)與薩基姆深度合作甚至是并購的開始。但合資不久，波導(dǎo)就宣布凈虧損1億元人民幣。
波導(dǎo)股份證券事務(wù)代表趙勤攻解釋稱出售寧波薩基姆波導(dǎo)公司，主要是因?yàn)檫^去兩年間與法國公司在研發(fā)方向上出現(xiàn)較大分歧。然而在許多業(yè)內(nèi)人士眼中，此次的股權(quán)轉(zhuǎn)讓是波導(dǎo)為了“止血”而退出手機(jī)研發(fā)領(lǐng)域的明確信號(hào)。
而不久前的一則新聞或許說明了波導(dǎo)的野心。據(jù)報(bào)道，波導(dǎo)公司與湖南長(zhǎng)豐集團(tuán)生產(chǎn)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的項(xiàng)目已經(jīng)獲得國家發(fā)改委批準(zhǔn)，這項(xiàng)總投資高達(dá)15億元，年產(chǎn)15萬臺(tái)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目已經(jīng)正式開工建設(shè)。
在2003年，波導(dǎo)曾投資1億多元與南汽集團(tuán)合作，但僅僅經(jīng)過5個(gè)月，雙方的合作就因?yàn)榉N種原因宣告流產(chǎn)。2005年，波導(dǎo)科技與香港晨興集團(tuán)組建寧波晨興發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，引進(jìn)福特ZETEC系列生產(chǎn)線，但這一項(xiàng)目因一直無法獲得國家發(fā)改委的批準(zhǔn)而擱淺至今。有分析認(rèn)為，波導(dǎo)與長(zhǎng)豐集團(tuán)汽油發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目的獲批和上馬，將為波導(dǎo)拿到整車生產(chǎn)“準(zhǔn)生證”增添籌碼。“或許在幾年后，中國又將多一家汽車生產(chǎn)廠商，而少一家手機(jī)廠商了。”一業(yè)內(nèi)資深分析師感嘆道。
波導(dǎo)人語：
國外的品牌原來就具有品牌的優(yōu)勢(shì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。入世以后國外的品牌通過在中國建立研發(fā)機(jī)構(gòu)，通過在中國建立工廠，又利用了中國的成本優(yōu)勢(shì)，使得他們?cè)谥袊酥寥虻母?jìng)爭(zhēng)力大幅提升。這樣，我們國產(chǎn)手機(jī)本來應(yīng)該有利用中國成本優(yōu)勢(shì)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，反而是受到更大的壓力，所以國產(chǎn)手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)受到國外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是毛利不斷下降，局面非常困難。
國產(chǎn)手機(jī)誕生之初，國外的品牌幾乎完全壟斷了中國的手機(jī)市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候國產(chǎn)手機(jī)幾乎為零。手機(jī)產(chǎn)業(yè)在還是在嬰兒的時(shí)候就參與到國際競(jìng)爭(zhēng)中，這是為數(shù)不多的行業(yè)之一。手機(jī)2G、2.5G、2.75G，所有的技術(shù)都在歐美、所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都在歐美，所以我們的國產(chǎn)手機(jī)在第二代上幾乎沒有任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在國際市場(chǎng)國外的品牌又利用他們擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)壁壘阻止國產(chǎn)手機(jī)的出口，所以知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)出口的一個(gè)最大障礙。入世五年來國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該說今后面臨的挑戰(zhàn)更加巨大。
我們跟薩基姆的合作應(yīng)該是四五年的時(shí)間了，應(yīng)該說很成功。在合作后面肯定有一些競(jìng)爭(zhēng)，就是博弈。合作過程當(dāng)中關(guān)鍵是你要掌握主動(dòng)。比如說我們跟薩基姆合作波導(dǎo)就掌握了主動(dòng)，主要是在品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)上掌握了主動(dòng)，薩基姆手機(jī)在法國做到第一，但是在中國國內(nèi)根本沒有“品牌”，不通過波導(dǎo)就無法銷售，雙方當(dāng)時(shí)合作的時(shí)候，在中國我堅(jiān)持做波導(dǎo)的品牌，不用薩基姆品牌，在國內(nèi)我們建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣在中國市場(chǎng)波導(dǎo)是主動(dòng)的，所以和薩基姆的合作當(dāng)中雙方才能達(dá)到利益的平衡。如果合作中把人家搞死自己發(fā)達(dá)，這樣的合作肯定是不長(zhǎng)久的。我們通過和薩基姆在OEM的合作上，也在探索一些歐洲市場(chǎng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和用戶需求等方面的知識(shí)，在這個(gè)過程中慢慢地學(xué)習(xí)、消化和積累。當(dāng)積累到一定的時(shí)候，我們還是希望用自己的品牌去出口。
——寧波波導(dǎo)股份有限公司總裁徐立華
作者介紹：
趙琪，現(xiàn)任《手機(jī)時(shí)代》主編、總經(jīng)理，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。先后出任過大型私營(yíng)企業(yè)、國有企業(yè)、外資企業(yè)的高階管理，具有豐富的市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷傳播以及企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)行業(yè)擁有近十年的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的研究。長(zhǎng)期致力于手機(jī)芯片設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、渠道營(yíng)銷、品牌管理、公關(guān)傳播等領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)操作。先后在塑造品牌特征、整合營(yíng)銷傳播、公共關(guān)系管理、職業(yè)生涯規(guī)劃等方面提出了許多革命性的新理念。出版專著《反思南方高科被查封真相》。目前為國內(nèi)多家知名營(yíng)銷管理網(wǎng)站及財(cái)經(jīng)類雜志專欄作家。聯(lián)系郵箱：joeking@vip.sohu.net；joeking5188@yahoo.com.cn.
來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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