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聚焦管理，才能使品牌越來越強大。
聚焦的目的就是在于，強化品牌在某個類別的地位，并集中資源鞏固在該類別的地位。不僅白酒如此，其他行業也是一樣。比如本文開始提到的喜之郎、三笑等。一旦品牌能在消費者認知中主導一個品類，這個品牌就具有不可復制性，根本不用擔心跟風與模仿。
曾經有不少人講，三流的企業做市場，二流的企業做品牌，一流的企業做標準。這其實是一個不確切的說法。所謂的標準，事實上可能是一些權威機構的認證結果，但實際上能在市場產生反響的卻是消費者認知，認知就是事實。比如，茅臺穩穩占據了醬香型鼻祖的位置，茅臺來告訴消費者，作為醬香型白酒釀造的標準，需要經過100多道工序，歷時五年，消費者會立即相信。而郎酒并沒有站到領導者的位置，因此無論怎么宣傳“醬香正宗"，消費者還是本能的反應：你又想忽悠我了，醬香正宗應該是茅臺！這就是認知的力量，那么，作為品牌而言，要做到的就是讓自己的品牌牢牢占據消費者這個認知。
換言之，茅臺啤酒在征戰全國市場的時候，可謂屢戰屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。為什么作為酒類企業的領導者，在啤酒市場就顯得如此疲軟？當我告訴一個朋友，茅臺生產啤酒時，他第一反應就是：肯定是假的！然而，事實上茅臺確實生產啤酒了，而且在市場上還有銷售，可消費者還是不相信！這就是認知的力量，同一個品牌不能騎跨兩個品類的認知。
這里面透視出來的問題在于：茅臺并非無所不能（盡管事實上它可以），當茅臺脫離白酒，甚至當茅臺脫離醬香型白酒時，它是門外漢，消費者根本就不承認。試想，當消費者不承認你的產品時，這個產品的競爭力還強勢嗎？
茅臺在39個億的銷售額中，茅臺酒就占領了37個億！也就是諸如茅臺啤酒、茅臺紅酒以及其他濃香型產品，總共銷售額還不到兩個億！
值得警惕的是，茅臺開始生產濃香型茅臺。濃香型茅臺是什么概念？超市里面的導購這樣告訴消費者：這也是茅臺，但是正宗的茅臺是瓷瓶的那種（也就是醬香型的茅臺）。導購在不自覺中都告訴消費者，濃香型茅臺不是正宗的茅臺，更何況消費者？既然喝茅臺，誰又愿意喝非正宗的茅臺？
這就是認知的力量！一個品牌不能騎跨兩個品類！
更值得警惕的是，五糧液也在開發果酒，今年也高調宣布進軍葡萄酒業。五糧液的葡萄酒同樣也會面臨茅臺葡萄酒一樣的遭遇。換言之，如果長城和張裕進軍白酒，茅臺和五糧液是掩面而笑，還是如臨大敵？我想肯定是掩面而笑，因為他們不是做白酒的品牌。同樣的道理，茅臺和五糧液進入葡萄酒領域，他們也會掩面而笑，因為茅臺和五糧液不是生產葡萄酒的品牌！
因此，有效的做法是，應該削減，實現聚焦。以茅臺為例，在諸多產品中，茅臺酒占有整個營業收入的95％，這才是主業，通過對其他產品的削減，就使消費者對主業的認知更加深刻。如果茅臺繼續在其他領域，譬如啤酒、葡萄酒方面進行橫向延展，將會影響到茅臺在白酒領域中地位。同樣，濃香型茅臺如果不削減，也將影響到醬香型茅臺的地位，因為消費者不知道茅臺到底是什么口味的白酒！一旦認知模糊，就是品牌開始衰退之時，五糧液盈利能力減弱就是一個體現。
原載：《品牌世界》 |
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