來(lái)源：價(jià)值中國(guó) 作者：彭杰
在今天，如果你還以為內(nèi)褲外穿、頭頂大紅花之類的扮相就是雷人的話，那么，美國(guó)樂(lè)壇的天后LADYGAGA，一定極大地超出了你有關(guān)著裝的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)時(shí)尚的理解范疇。這位“妝不驚人死不休”的小大姐每次在公共場(chǎng)所出場(chǎng)，其一身造型光芒萬(wàn)丈得都會(huì)讓人驟然頭皮一緊、全身頓覺(jué)有如萬(wàn)噸驚雷穿透而過(guò)，頃刻之間便能將投來(lái)目光的觀眾雷得外焦里嫩。有關(guān)其雷人裝扮風(fēng)格，最準(zhǔn)確的一句描述是，“LadyGaga可以把自己打扮成一枚扎著蝴蝶結(jié)的圣誕禮物與朋友泰然自若地喝茶”，這句用在別人身上會(huì)讓人覺(jué)得很損人的話，用在LadyGaga身上，卻是最為貼切的一句追捧。
著名營(yíng)銷專家彭杰老師認(rèn)為，作為一個(gè)營(yíng)銷人，我們一直在竭力為產(chǎn)品打造品牌，我們都曾使出渾身解數(shù)，只求讓一個(gè)新生產(chǎn)品能夠快速走紅市場(chǎng)，而我們夢(mèng)寐以求的諸多營(yíng)銷效果，這位LadyGaga好像輕描淡寫間便做到了，如此化腐朽為神奇的營(yíng)銷效果讓我們不免思考，這位之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的85后女孩，怎么好像魔術(shù)一般在短短幾日之間突然成了國(guó)際上紅得發(fā)燙的知名藝人，這其中究竟有何玄妙？其博出位的一些機(jī)巧與我們的營(yíng)銷理論有何共通之處？
一、借助獨(dú)特定位，追求不同凡響。
萬(wàn)事皆人情，有關(guān)社會(huì)學(xué)的一切學(xué)科領(lǐng)域，都與大眾心理相通。“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠”，無(wú)論在市場(chǎng)領(lǐng)域還是在娛樂(lè)圈，只要存在其他同類屬性的事物，從來(lái)都是從大眾認(rèn)知中快速搏出位的經(jīng)典套路。所以在踢球的人里面他最帥哥、帥哥里面他踢球最好的貝克漢姆，自從一腳踏進(jìn)綠茵場(chǎng)開(kāi)始，就憑借著天然而成的定位而具備了風(fēng)靡全球的潛在優(yōu)勢(shì)。
我們都在網(wǎng)絡(luò)上看到了臺(tái)灣日本的那種把進(jìn)食場(chǎng)景設(shè)計(jì)成廁所樣式的餐館。所以在山珍海味魚(yú)翅鮑魚(yú)排山倒海般整齊亮相把人吃得膩歪的時(shí)候，農(nóng)家樂(lè)如雨后春筍般冒出頭來(lái)，吸引了大批追求自然純樸的挑食老板。
所以當(dāng)褪黑素被定位成禮品的時(shí)候，腦白金快速引爆了保健市場(chǎng)的需求。也所以，當(dāng)勇敢的LadyGaga踩著高蹺般的鞋子打扮的像一只金剛鸚鵡一樣曝光在鎂光燈之下的時(shí)候，一群打扮入時(shí)但格調(diào)雷同的明星只能望風(fēng)披靡，任LadyGaga在星光大道上一騎絕塵。
上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)（官網(wǎng)zhiliangguanli.com）的觀點(diǎn)：“對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你永遠(yuǎn)不可能擁有一個(gè)絕世無(wú)雙的產(chǎn)品，但一沙一世界，你一定可以為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)絕世無(wú)雙的定位，如果企業(yè)有幸做到這點(diǎn)并能夠?qū)⒍ㄎ辉跇I(yè)內(nèi)率先提出，那么，在品牌雷同得讓人感到沉悶的中國(guó)市場(chǎng)，你便具備了熠熠生輝的最大潛力。”
二，審視經(jīng)典訴求，煥發(fā)品牌第二春。
歷史總是在不斷重復(fù)。如果你以為L(zhǎng)adyGaga開(kāi)了雷人裝扮的歷史先河，那你就錯(cuò)了，當(dāng)年的“百變女王”麥當(dāng)娜早在上世紀(jì)八九十年代，就已經(jīng)掛著十字架、穿著洞洞衣、挺著尖尖的胸罩在樂(lè)壇叱咤風(fēng)云了。好像這種難得的雷人精神跨越了20年時(shí)空，從麥當(dāng)娜身上抽離后又靈魂附體到了LadyGaga小姐身上。在造型方面，即便麥當(dāng)娜自己，也大有與LadyGaga英雄相惜之意，談及此事時(shí)她說(shuō)，“我們都很勇敢。”
也許從中我們可以得到一點(diǎn)啟示：在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，如果行業(yè)間的品牌訴求在歷經(jīng)不斷的競(jìng)爭(zhēng)與比拼之后，推陳出新的訴求點(diǎn)愈來(lái)愈多，甚至瀕臨消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞的臨界點(diǎn)，那么企業(yè)在對(duì)一款產(chǎn)品的定位與訴求點(diǎn)進(jìn)行審視的過(guò)程中，可以回顧一下行業(yè)早期的一些經(jīng)典定位。
若早期的定位在行業(yè)愈來(lái)愈花俏的各種營(yíng)銷噱頭中已經(jīng)被其他企業(yè)拋諸腦后，而其在經(jīng)過(guò)檢視之后卻依然在當(dāng)前市場(chǎng)下準(zhǔn)確有效，那么我們或許可以將此定位重新確立。基于其歷經(jīng)時(shí)間和市場(chǎng)驗(yàn)證的優(yōu)點(diǎn)，相對(duì)當(dāng)前的各種輕飄無(wú)力的品牌賣點(diǎn)，老的定位往往更加簡(jiǎn)單有效，能準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)脈搏，令品牌煥發(fā)第二春。
三、充分李用網(wǎng)絡(luò)
充分利用互聯(lián)網(wǎng)與Fans保持緊密溝通。Gaga是流行的符號(hào)，她在Facebook上有超過(guò)500萬(wàn)的粉絲，在Twitter上有300多萬(wàn)人追隨她。而Gaga會(huì)即時(shí)更新她的信息，通過(guò)Twitter和Facebook告訴粉絲們每時(shí)每刻她在做什么，她在想什么。
與之相比，我們很多企業(yè)在客戶加入忠誠(chéng)度計(jì)劃之后，除不斷給客戶發(fā)送營(yíng)銷性的信息（短信、郵件等）之外，并不會(huì)有什么主動(dòng)的關(guān)懷，更別說(shuō)什么個(gè)性化的關(guān)心。客戶唯一的感覺(jué)是自己的信息被利用，企業(yè)的目的只是想銷售更多。企業(yè)在推出客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃或建立客戶俱樂(lè)部之前，必須認(rèn)真思考會(huì)員的溝通方式，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)計(jì)劃當(dāng)中重點(diǎn)考慮會(huì)員的溝通策略、建立各種會(huì)員溝通渠道。
四、關(guān)心粉絲
對(duì)自己的Fans關(guān)心入細(xì)。在新專輯《TheFameMonster》的簽售會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，LadyGaGa不時(shí)做出古怪表情，依舊風(fēng)格不變，隨時(shí)給人驚喜。這位出色女歌手為了慰勞等候的粉絲，更是自掏腰包，花了1千美元，買了80張薄餅送給Fans吃。之后GaGa在Facebook上寫道：“給等了我整晚的小怪物一張小小的薄餅，我希望你們會(huì)肚餓……吃掉我對(duì)你們的愛(ài)！”之后她又寫道︰“給我最美的粉絲，我愛(ài)你們多于一切。多謝你們令專輯登上iTunes的第一位。”
從LadyGaga自己設(shè)計(jì)，超過(guò)4000元臺(tái)幣的三角耳機(jī)，戴在頭上當(dāng)發(fā)卷的汽水罐，甚至是手機(jī)、筆記型計(jì)算機(jī)，都巧妙的出現(xiàn)在這支MV中，另外身為拍立得的創(chuàng)意總監(jiān)，LadyGaga的MV中，當(dāng)然免不了一定要有自家產(chǎn)品，最夸張的是，連社交網(wǎng)站也能夠置入在MV中。
五、善于抓住時(shí)機(jī)
LadyGaga的新歌MV，一推出就在網(wǎng)絡(luò)上造成點(diǎn)閱率破千萬(wàn)人次，造成轟動(dòng)，而長(zhǎng)達(dá)9分半的MV中，也讓大家看到不少產(chǎn)品，從除了用汽水罐當(dāng)發(fā)卷外，從面包賣到快餐店，從耳機(jī)賣到相機(jī)，只能說(shuō)人氣超旺的LadyGaga，只要一曝光，全身上下都是商機(jī)。
就是這個(gè)咬下面包拋出車外的畫(huà)面，廣告化的也太明顯了，LadyGaga這回的新歌，找來(lái)另一位流行天后碧昂斯一同合唱，兩人除了在MV中上演“末路狂花”的劇情外，9分半的MV中，還有超過(guò)10樣產(chǎn)品的植入營(yíng)銷。
從LadyGaga自己設(shè)計(jì)，超過(guò)4000元臺(tái)幣的三角耳機(jī)，戴在頭上當(dāng)發(fā)卷的汽水罐，甚至是手機(jī)、筆記型計(jì)算機(jī)，都巧妙的出現(xiàn)在這支MV中，另外身為拍立得的創(chuàng)意總監(jiān)，LadyGaga的MV中，當(dāng)然免不了一定要有自家產(chǎn)品，最夸張的是，連社交網(wǎng)站也能夠置入在MV中。
六、時(shí)刻創(chuàng)新
除了前衛(wèi)時(shí)尚的造型吸引眼球，LadyGaga的成功也因?yàn)樗推鋭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)懂得如何利用數(shù)字和社交媒體來(lái)為自己宣傳，當(dāng)大多數(shù)歌手依然還在沿襲著簽售、打榜、歌迷會(huì)這一類宣傳新專輯的老套路時(shí)，LadyGaga開(kāi)辟了一條新的明星品牌之路。
七、抓住創(chuàng)意
在Gaga的設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，音樂(lè)當(dāng)然要保持一流水準(zhǔn)，畢竟Gaga本人也是從小就表現(xiàn)出創(chuàng)作天賦，是一個(gè)音樂(lè)才女。但是，除此之外，Gaga的整體設(shè)計(jì)語(yǔ)言中還包括了兩個(gè)關(guān)鍵因素：不斷創(chuàng)新的造型，以及可被傳唱的旋律。Gaga為造型創(chuàng)新已經(jīng)走火入魔了，這是她成功的關(guān)鍵，絕對(duì)不允許其他人超越。
賣弄性感，競(jìng)爭(zhēng)太激烈;賣弄禮服，競(jìng)爭(zhēng)也太激烈;賣弄出位的造型，競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)這個(gè)種，不夠這個(gè)膽。Gaga敢這樣做，她成功了。很多人認(rèn)為Gaga就是在賣弄性感，其實(shí)Gaga只是在賣弄?jiǎng)?chuàng)新。她并非每一個(gè)造型都突出性感，甚至近期很多造型都和性感無(wú)關(guān)。但是，Gaga決不允許平淡出場(chǎng)。在所有紅毯秀女星都在考慮服裝、配包、鞋子的時(shí)候，Gaga思考的只有一個(gè)詞：創(chuàng)意! |
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