當8月8日，伴隨著奧運倒計時的完成，全球40多億人中國8億多人記住這場大氣磅礴的開幕式時，也同時記住了以蒙牛、招行、海爾為代表的一批自主品牌，尤其是記住了蒙牛那頭中國牛！隨著伊利苦心大力精營的品牌形象代言人劉翔的退賽，伊利的攻勢一下子由奧運制高點跌落到谷底，而蒙牛則卻是開始獨享奧運營銷和非奧運營銷的雙份大餐！
2008年奧運開幕式，整個世界震驚了！整個世界陶醉了！
和奧運會開幕式被記住一樣，還有一批中國品牌被記住了，那就是以蒙牛、招行、海爾為代表的自主品牌，尤其是記住了蒙牛那頭中國牛。
當看到一樣，這幾天蒙牛的廣告也令人難忘：在無數(shù)人的喝彩和加油過后，蒙牛喊出了驚天動地的一聲，“中國·牛！”
當大部分人剛剛看到這則廣告時，都還以為是中國奧組委的形象廣告，看得大家都熱血沸騰。然后，幾個強烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO標版，大家才“哦”的一聲，自言自語道，“原來是蒙牛的品牌廣告啊！”，接著再來一句感嘆，“蒙牛，真是太牛了，這種傳播效果甚至超過了乳業(yè)贊助商伊利上億元的宣傳效果！”
什么叫奧運借勢營銷？
叫奧運借勢營銷，真正的大手筆，不是奧運營銷而勝似奧運營銷的非奧運借勢營銷！
這么說，蒙牛的這則廣告，有點幽默，有點粗獷，又有點震撼，它恰到好處地說出了我們的心里話！廣告是如此意料之外而又在情理之中，尤其是由蒙牛這頭“中國牛”天衣無縫的嫁接推出，實在是妙不可言！這則廣告讓每一個中國人都在為祖國感到無比的自豪的同時，也在為中國品牌的不斷崛起而感到無比的驕傲！
而在開幕式前的兩次震撼性廣告的播出，更是把這種震撼性進行了強化。
而后，《中國企業(yè)家》《三聯(lián)生活周刊》《經(jīng)濟觀察報》等國內高端期刊上陸續(xù)出現(xiàn)了“匯聚13億人的力量中國牛”和“匯聚13億人的喝彩中國牛”等的平面廣告，以及在蒙牛全國性的眾多終端上出現(xiàn)的終端DM，更是把這種震撼性進行了有效的落地，并實現(xiàn)了由社會公益性向品牌傳播力和產(chǎn)品動銷力的有效轉化和升級。
出現(xiàn)在大量平面媒體上的蒙牛形象廣告之一
出現(xiàn)在大量平面媒體上的蒙牛形象廣告之二
更重要的是，雖然蒙牛沒有成為奧運會的合作伙伴，但通過近兩年的非奧運營銷和公益性營銷，已在民眾和消費者樹立起了強大的甚至超越了奧運合作伙伴伊利的行業(yè)影響力和消費者影響力。
因為蒙牛明白，所有企業(yè)正在“我為奧運狂”。但是不是這些企業(yè)有多愛奧運，是因為他們知道他們的消費者有多喜歡看奧運。而對于快速消費品奧運贊助商來說，重大的節(jié)慶或事件活動都對拉動終端銷售有巨大的推動作用，同時品牌效益也能從中獲得快速提升，所以奧運平臺，對中國任何一家快速消費品企業(yè)來說是絕大的營銷契機——盡管能夠進入奧運贊助門檻的企業(yè)屈指可數(shù)，但其他非贊助商們只能通過巧妙的暗戰(zhàn)方式進行借勢奧運營銷。
因此，在對手占據(jù)奧運“贊助商”的有利位置后，蒙牛就必須采取營銷暗戰(zhàn)的方式進行借勢奧運。因此，在代言人的選擇上，蒙牛使用了三維動畫的牛奶小人“多多”。愛動的“多多”擺出各種動作，用以暗示蒙牛和奧運的相關性。蒙牛宣傳《城市之間》的廣告語為“集結14億中國隊員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動08”等，這些廣告語都有意識地和“北京”、“2008”這些奧運的關鍵詞相聯(lián)系。
更重要的是，借勢奧運開幕式的大餐嫁接營銷，蒙牛便實現(xiàn)了非奧運營銷的空地一體化的有機結合，在空勢、聲勢、氣勢、地勢上全面接近甚至趕超了伊利。隨著伊利苦心大力精營的品牌形象代言人劉翔的退賽，伊利的攻勢一下子由奧運制高點跌落到底谷，蒙牛更是開始獨享奧運營銷和非奧運營銷的雙份大餐！
作者：石章強 來源：價值中國 |
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