引子：
2007年1月3日是李寧公司永遠(yuǎn)難以忘卻的日子,對(duì)于李寧來說無疑更是難以割舍的痛!因?yàn)閲尡本?008奧運(yùn)合作伙伴的體育用品競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn),李寧輸給了阿迪達(dá)斯,后者成為北京奧主委的第七家合作伙伴。對(duì)于李寧公司來說還不止如此，隨之阿迪達(dá)斯的勝出，阿迪達(dá)斯同時(shí)拿到了北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)會(huì)的中國代表團(tuán)成員都會(huì)穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；還有所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。這對(duì)于李寧公司來說，無疑是沉重的打擊，李寧公司從1992年起就贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，其中2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)，以中國龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶大放異彩，被參與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的各國記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。這些意味著李寧在家門口的奧運(yùn)會(huì)上，象征著中國人重新屹立于世界強(qiáng)國之林的沖刺賽上確沒有中國知名體育品牌公司的身影。
失利的背后：
雖然輸了，即使對(duì)于李寧公司內(nèi)部來說有受挫的感覺，但對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)狀來說不見的是件壞事，相反有可能會(huì)發(fā)展為好事。李寧與阿迪達(dá)斯之間的實(shí)力懸殊實(shí)在太大，如果李寧公司競(jìng)爭(zhēng)勝利說不準(zhǔn)反而是個(gè)巨大的包袱，今年連聯(lián)想都站出來說要放棄費(fèi)了九牛二虎之力才爭(zhēng)取來的全球TOP奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的資格。2006年李寧公司的營業(yè)額是32億，而阿迪達(dá)斯是1000個(gè)億。阿迪達(dá)斯以13個(gè)億的天價(jià)拿下奧運(yùn)會(huì)贊助商的身份，這一數(shù)字是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，這樣的對(duì)比就知道雙方的實(shí)力懸殊實(shí)在太大，如果真的李寧競(jìng)標(biāo)成功反而是隱含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟阿迪達(dá)斯是全球體育用品巨頭，而李寧僅是中國的體育用品知名企業(yè)，前者的市場(chǎng)原本在全球多數(shù)國家都有，并且很成功。而李寧的國際化之路剛開始不久，并且效果還不明顯。所以李寧公司應(yīng)該多動(dòng)腦筋運(yùn)用李寧公司的優(yōu)勢(shì)從事阻擊營銷，大力的推動(dòng)“非奧運(yùn)會(huì)贊助營銷計(jì)劃”。
阻擊營銷，非奧運(yùn)營銷策略：
一、“搶占”奧運(yùn)頻道“眼球”
在失利后的第三天，李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻帶簽定合作協(xié)議，從2007年1月1日至2008年12月31日，為CCTV奧運(yùn)頻道所有欄目及賽事節(jié)目(其中包括北京奧運(yùn)會(huì)的所有賽事轉(zhuǎn)播)的主持人和出鏡記者，提供李寧牌的服裝、鞋及配件。
這一招妙棋被許多專業(yè)人士津津樂道，畢竟絕大多數(shù)觀眾是通過電視觀看奧運(yùn)會(huì)的，奧運(yùn)頻道自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然，根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧與奧運(yùn)頻道的某些合作需要在奧運(yùn)期間暫停，但是李寧的智慧已經(jīng)得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。
另外，更讓李寧得意的是，李寧已經(jīng)簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)，它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披李寧戰(zhàn)袍，為國爭(zhēng)光。這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國“夢(mèng)之隊(duì)”，也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
同時(shí)，利用有限的營銷經(jīng)費(fèi)，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀璨的“北京奧運(yùn)會(huì)李寧國際代表團(tuán)”，其中包括瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、埃塞俄比亞的奧運(yùn)冠軍特羅沙等，他們將全部身穿李寧戰(zhàn)袍出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)會(huì)上。
而世界籃球的四大強(qiáng)隊(duì)，阿根廷、美國、西班牙和希臘，李寧已經(jīng)簽下兩家，不知道在奧運(yùn)會(huì)的籃球比賽中，會(huì)不會(huì)有身披李寧戰(zhàn)袍的籃球奧運(yùn)冠軍隊(duì)出現(xiàn)。
二、編入案例庫的“經(jīng)典營銷”
去年年底，李寧已經(jīng)發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，并以“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”和“英雄榮歸”三大計(jì)劃實(shí)行，更為具體的執(zhí)行正在逐步推進(jìn)。這套奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅關(guān)注奧運(yùn)賽事，而且會(huì)延伸到奧運(yùn)之后，更為重要的是，李寧將與公益相結(jié)合，充分體現(xiàn)公司價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任。
去年，本土企業(yè)李寧的發(fā)展情況和如何面對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的故事還被寫成管理案例，編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例庫，成為經(jīng)典營銷案例之一。一個(gè)中國民族品牌的發(fā)展故事，能夠被作為案例選入教材，特別是哈佛商學(xué)院的教材，是很值得驕傲的事情。
李寧作為一個(gè)完全的本土品牌和民營企業(yè)，如何在中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展中快速成長、如何面對(duì)國際企業(yè)的巨大挑戰(zhàn)和殘酷的全球競(jìng)爭(zhēng)、如何面對(duì)奧運(yùn)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是十分具有代表性的，而它的經(jīng)驗(yàn)也非常具有借鑒價(jià)值和思考意義。
三、借“奧運(yùn)營銷”之船出海遠(yuǎn)航
2007年11月15日，在港上市的李寧有限公司15日宣布，斥資3.05億元收購上海紅雙喜集團(tuán)有限公司57.5%的股份。紅雙喜公司是著名的乒乓球器材制造商，它在國內(nèi)市場(chǎng)占有率第一，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(huì)(ITTF)的合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽的大部分器材。
為迎接奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，2008年4月27日，100位運(yùn)動(dòng)員從各地匯聚到北京，與2155名志愿者一起，組成一張發(fā)往全球的巨型明信片，邀請(qǐng)全世界的運(yùn)動(dòng)員共享4年一度的體育盛會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)千余人組成的巨型明信片上，運(yùn)動(dòng)員和志愿者拼出了英文信件，大意為“致全世界的運(yùn)動(dòng)員兄弟姐妹們：這是我們的舞臺(tái)，現(xiàn)在該我們上場(chǎng)了，運(yùn)動(dòng)讓我們走到一起，現(xiàn)在就上場(chǎng)，讓這比賽開始。”而所有運(yùn)動(dòng)員和志愿者，都身穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)裝。
當(dāng)然，不但要讓世人看到李寧的品牌，也要能夠順利地買到李寧的商品。所以李寧公司已經(jīng)開始在奧運(yùn)村周圍開旗艦店，青島、天津、秦皇島等其他奧運(yùn)城市的旗艦店正在籌備中。 李寧無孔不入，想盡一切辦法在向2008年奧運(yùn)會(huì)滲透、包圍。李寧規(guī)劃，將把2007年和2008年兩年收入的16%～18%用于包括整個(gè)奧運(yùn)戰(zhàn)略在內(nèi)的品牌建設(shè)。
對(duì)全球化戰(zhàn)略，李寧有自己明確的時(shí)間表：第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國市場(chǎng)作為最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，預(yù)計(jì)營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。這就是李寧公司借“奧運(yùn)營銷”揚(yáng)帆出海搏擊全球成為世界知名體育知名品牌的偉大夢(mèng)想！
點(diǎn)火的輝煌，品牌的巨大升華
在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，44歲的中國體操王子李寧成為開幕式的主火炬手，圍繞“鳥巢”上空“夸父追月”式的3分鐘奔跑，點(diǎn)燃圣火，點(diǎn)燃了李寧品牌。未花一分錢的“李寧奧運(yùn)點(diǎn)火儀式”堪稱新版的王子復(fù)仇記，不光對(duì)于李寧是體操王子的復(fù)仇更始商業(yè)王子的復(fù)仇。開幕式全球的直播，40億的觀眾共同觀看。使李寧點(diǎn)火的“3分鐘”商業(yè)價(jià)值將超過40億，使全球知名度并不高的李寧個(gè)人及品牌的知名度大幅度竄升，這不能不說是李寧本人及其公司的最大成功!
2008年奧運(yùn)會(huì)，曾經(jīng)的體操冠軍李寧，以商人的身份參與奧運(yùn)會(huì)體育用品贊助商的競(jìng)爭(zhēng)。最終卻輸給了世界體育用品巨頭阿迪達(dá)斯。 20年一個(gè)輪回。回想起1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)，李寧在最后一次比賽中意外失利，從吊環(huán)上摔了下來。盡管當(dāng)時(shí)他是像慣常一樣帶著笑容走下賽場(chǎng)的，但內(nèi)心深處卻充滿了沮喪和難過。2008年的8月8日晚在中國的北京國家體育場(chǎng)李寧上演的“點(diǎn)火禮”，不光是李寧的商業(yè)與體操的復(fù)仇與升華，更是中國人、全球華人的自豪與升華 ，此刻宣告李寧個(gè)人及品牌的輝煌誕生！
與開幕式的轟動(dòng)效應(yīng)相比，其他的效果簡直雖然可以忽略不計(jì)。但是8月11日，香港股市一開盤，李寧公司的股票就逆勢(shì)飄紅，一天中市值上升1.8億港幣。盡管組織者和解說員特意避開了李寧是服裝品牌的創(chuàng)始人和擁有者這一事實(shí)，只強(qiáng)調(diào)他的體育成績，但完全可以想象，當(dāng)他點(diǎn)燃火炬的那一瞬間，李寧的名字和形象勢(shì)必根深蒂固于觀眾的腦海之中。尤其是國外的觀眾，一定會(huì)記住李寧這個(gè)名字，記住“李寧”這個(gè)品牌。知名運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯斥資數(shù)億美元成為北京奧運(yùn)贊助商，原想藉此打開中國市場(chǎng)知名度與占有率，未料開幕式竟是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧在數(shù)十億觀眾面前“飛”進(jìn)鳥巢點(diǎn)燃圣火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點(diǎn)。
未花一毛錢，李寧即可在數(shù)十億觀眾前露面，對(duì)砸下重金取得奧運(yùn)全球贊助商的阿迪達(dá)斯來說，何其殘忍，全球第二大廣告行銷集團(tuán)WPP總裁蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)評(píng)論稱，“不論是對(duì)個(gè)人或品牌而言，都令人難以置信！”而廣告業(yè)內(nèi)人士也形容此舉為:奧運(yùn)“突襲行銷(ambush marketing)”歷史上的最偉大經(jīng)典之作。 選擇李寧有其象征性。李寧于1984年洛杉磯奧運(yùn)的體操項(xiàng)目里，囊括三面金牌、二面銀牌與一面銅牌，對(duì)當(dāng)時(shí)處于改革開放浪潮的中國政府與民眾而言，帶來自信心，也成為過去三十年中國體育、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)崛起的最佳形象表征。若單純從市場(chǎng)營銷角度看，自2001年北京取得奧運(yùn)主辦權(quán)后，13億中國人均認(rèn)為“李寧運(yùn)動(dòng)用品”絕對(duì)是奧運(yùn)“唯一”贊助商，然去年一月的贊助商招標(biāo)上，阿迪達(dá)斯出價(jià)13億人民幣取得贊助權(quán)，硬是將李寧的10億人民幣擠掉。但通過“點(diǎn)火禮”及相關(guān)的“非奧運(yùn)營銷策略”使李寧品牌得到巨大的升華。
商業(yè)最大贏家-----李寧
奧運(yùn)會(huì)作為營銷平臺(tái)的最大價(jià)值在于可以聚焦足夠的消費(fèi)者注意力，以提升品牌的知名度與美譽(yù)度。消費(fèi)者往往認(rèn)為能舉辦奧運(yùn)會(huì)的國家與城市是受人注目并且有實(shí)力的國家和城市，并且通過奧運(yùn)會(huì)可以最大化的提升全球民眾與消費(fèi)者對(duì)舉辦國與城市的向往與認(rèn)同，所以“中國”與“北京”一定是此次奧運(yùn)會(huì)的知名度與美譽(yù)度的最大贏家，有效的提高了中國與北京的知名度與美譽(yù)度。當(dāng)然能贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)一定也是行業(yè)中的佼佼者，但對(duì)于企業(yè)而言無論央企還是聯(lián)想、海爾、青啤、伊利或是外資的可口可樂、阿迪達(dá)斯他們雖然投入了巨資成為奧運(yùn)會(huì)贊助商但無疑品牌效應(yīng)并沒有取得想象的效益，無疑企業(yè)中最大的贏家是李寧。李寧不光通過有效的“非奧運(yùn)營銷策略”的推廣，同時(shí)李寧是體育用品它能天然的融入奧運(yùn)精神與大眾的體育激情中去，很自然的能最大化的提高品牌知名度與美譽(yù)度。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)里，高達(dá)37%民眾“誤認(rèn)”李寧是北京奧運(yùn)贊助商，而真正贊助者阿迪達(dá)斯則只有22%民眾知悉，在開幕式后的十一日香港股市，“李寧運(yùn)動(dòng)用品公司”股價(jià)大漲5%，在全世界的40億觀眾的眼中及心中2008年8月8日晚看到及記在心中一個(gè)叫李寧的中國和一個(gè)叫李寧品牌的體育用品品牌，阿迪達(dá)斯重金出擊、全力推廣的背后只能黯然神傷的羨慕小弟弟“插花者李寧”變成2008年奧運(yùn)會(huì)最后的最大商業(yè)贏家。
作者：姚永斌 來源：價(jià)值中國 |
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