一個昔日名不見經傳的廉價“大路貨”，在短短10年時間內一躍成為世界一流品牌，韓國三星（samsung）創(chuàng)造的神話讓整個世界都為之驚嘆！
60多年前，三星剛剛問世還只是一家小商鋪；
30多年前，三星為了生存還在為日本三洋公司打工；
10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉價的地攤貨。
然而，近十年間，三星品牌實現(xiàn)破繭騰飛，2005年更是以149億美元的品牌價值位列“全球100個最有價值品牌”排行榜第20位，一舉超越日本索尼（SONY）（108億美元排名第28位），成為全球電子消費品第一品牌，2007年三星的銷售額達1000億美元。
三星締造了一個品牌傳奇
三星10年磨一劍，從“大路貨”脫胎換骨成長為國際品牌，三星締造了一個品牌傳奇。
1970年的時候，三星公司還是一個為日本三洋公司打工的OEM廠商，三星那時還只是一個模仿者，只能按照別人的設計制造電子產品。
上世紀80年代至90年代初，三星還是廉價貨的代名詞。當時三星公司模仿別人的技術，制造大量缺乏靈感的廉價產品，三星公司生產的微波爐賣到美國，由于產品大量堆積，只能打折銷售。因此，三星產品在美國眼里，只是地攤上的廉價“大路貨”。后來，三星通過給著名國際品牌制造芯片及電子產品，成為韓國成功的制造企業(yè)，但是三星品牌還是與國際品牌相距甚遠。90年代，三星總裁李健熙曾率團考察美國市場，在洛杉磯的家電商場中，李健熙看到索尼、通用電氣、飛利浦等國際品牌產品干凈整潔地擺放在醒目的位置，而三星的產品卻灰頭土臉地擺放在角落里，無人問津，李健熙的心深受震撼。
1997年至1998年，亞洲爆發(fā)嚴重金融危機，三星也深受重創(chuàng)，公司負債170多億美元，裁員達30%，幾乎到了破產的邊緣，三星未來之路在何方？
就在這個生死攸關的時刻，三星集團總裁李健熙力排眾議，在負債累累的情況下，作出大膽決策，1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃（TheOlympicPlan，全球贊助商計劃），提升三星品牌形象。1999年，三星集團在經營戰(zhàn)略上做出了有史以來最大的一次調整，從大規(guī)模OEM制造轉向創(chuàng)新技術及產品，實施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。
戰(zhàn)略上的調整，使三星公司最終從鳳凰涅磐中獲得重生，三星品牌也踏上了騰飛之路。短短幾年時間里，三星迅速崛起，締造了一個品牌傳奇。
2004年三星實現(xiàn)了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業(yè)績；2005年三星銷售額達719億美元，位居全球第39位；2007年三星銷售額突破1000億美元。
與此同時，美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“全球100個最有價值品牌”排行榜也顯示，三星品牌價值直線攀升。2000年三星品牌價值為52億美元（位列43位），2001年為64億美元（42位），2002年為83億美元（34位），2003年為108億美元（25位）。
2005年，三星品牌價值高達149億美元，名列第20位，而索尼品牌價值僅為108億美元，位居第28位，三星品牌價值首次超過了索尼。
就在幾年前，中國消費者還對日本產品青睞有加，而對韓國貨卻戴著有色眼鏡，然而這一切已經悄然變化，三星手機、數(shù)字電視、DVD、筆記本電腦、顯示器、、投影儀等，無一不給人以高品質、高技術、高檔次的感受。三星手機內外兼修，以優(yōu)異業(yè)績超越索愛、摩托羅拉，成為世界第二大手機商，并步步緊逼全球霸主諾基亞，三星純平顯示器、彩電以及半導體內存芯片的市場占有率已穩(wěn)居世界第一位。
今天的三星不僅成為韓國品牌的精神領袖，而且成為全球電子行業(yè)的翹楚。
卓越的品牌戰(zhàn)略管理助推三星騰飛
在短短10年時間內，三星從廉價的“大路貨”脫胎換骨變?yōu)閲H品牌，無疑創(chuàng)造了世界品牌史上的奇跡，那么三星巨大成功的秘訣何在？
三星電子社長李基泰曾說：三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個重要因素：產品的領導性、系統(tǒng)性的品牌管理和和差異化營銷模式。
下面我們揭開三星巨大成功的謎底：
1、確立“引領數(shù)字融合革命”的品牌愿景
三星創(chuàng)造的品牌奇跡，首先要歸功于確立了“引領數(shù)字融合革命”的品牌愿景。
經歷1997年和1998年亞洲金融危機后，三星總裁李健熙深刻地認識到，品牌制勝才是三星崛起的關鍵。李健熙以敏銳的眼光看到，數(shù)字化浪潮正在席卷全球消費電子行業(yè)，從模擬技術到數(shù)字技術，是整個消費電子行業(yè)技術發(fā)展的方向。于是，在李健熙的帶領下，三星決心把核心競爭力從大規(guī)模制造轉向基于數(shù)字技術的自有品牌。三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景“引領數(shù)字融合革命”，致力于領導全球數(shù)字集成革命潮流。
緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了“數(shù)字世界”（“DigitalAll”）的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內涵與進軍高端數(shù)字化產品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應，徹底改變三星品牌過去在消費者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質、高價值、時尚潮流的新形象。
此后，三星在全球范圍內進行了聲勢浩大的品牌推廣運動，樹立了三星在數(shù)字化時代領導者的品牌形象。
應該說，“引領數(shù)字融合革命”品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點，也拉開了三星騰飛的序幕。僅僅一年的時間，三星便取得了另人刮目相看的成績，公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。
2、品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行
任何正確的戰(zhàn)略都必須有力地執(zhí)行才能擲地有聲。為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運營的每個環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團層面正式設立了“集團品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團品牌委員會”許可。與此同時，集團設立每年預算高達1億美元的集團共同品牌營銷基金，以有力推進品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。
過去三星是一個低端消費電子制造商，擁有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消費者眼花繚亂。新的品牌戰(zhàn)略制定了后，三星果斷砍掉其它品牌，著力主打“三星”一個品牌。
三星過去的廣告代理商數(shù)量眾多，一度有55家廣告公司代理三星的業(yè)務，這導致三星品牌信息復雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星對50余家廣告公司進行整合，選用全球五大廣告集團之一的IPG公司負責三星的品牌推廣業(yè)務，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。
為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端消費電子和家用電器產品的生產，無論是手機、電視，還是MP3，三星都將產品定位于高端市場。三星還對其產品銷售場所進行了調整，將產品從沃爾瑪、Kmart等以低價吸引消費者的連鎖超市中撤出，轉移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高級專業(yè)商店進行銷售，使三星產品在消費者眼中從“低價格”轉變?yōu)椤案咂焚|”。
當然，三星對品牌戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行還體現(xiàn)在企業(yè)經營中的其它許多方面。
3、塑造產品的領導性
產品是品牌的主要載體，沒有過硬的產品，品牌鑄造只能是無本之木，無源之水。
三星電子社長李基泰說，一個企業(yè)有了領導性的產品，消費者才會注意你。三星品牌戰(zhàn)略的成功離不開其“WorldBest,WorldFirst”（“世界最佳，世界第一”）產品戰(zhàn)略的有力支撐。
三星對產品技術研發(fā)不遺余力。三星在全球有17個研發(fā)中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上，2005年末，三星集團宣布在未來5年中將投入450億美元用于新產品技術的研發(fā)。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，超過了索尼公司，并僅次于IBM。三星不遺余力的研發(fā)，向消費者奉獻出許多領導性產品，它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機、第一個攝像手機、第一個滑蓋手機等……
三星對產品質量有著極為嚴格的要求。中國海爾在上世紀80年代有過著名的“砸冰箱”事件，無獨有偶，韓國三星也在上世紀90年代也上演過“燒手機”事件，三星集團總裁李健熙認為“產品缺陷就是癌癥”，曾毅然將價值5000萬美元的問題手機付之一炬。在近乎苛刻的質量標準要求下，三星產品品質不斷提升，有報道稱三星手機在洗衣機浸泡之后或者在2噸重的汽車壓過之后仍可使用。
三星對產品設計引領時尚潮流。三星的產品，無論是手機、數(shù)字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴優(yōu)雅、功能先進、操作簡便”的特色。目前，三星設計人員達500余人，在首爾、倫敦、東京、舊金山擁有四個設計中心。三星的設計作品屢獲大獎，2005年，三星囊括美國工業(yè)設計師協(xié)會(IDEA)19項大獎，并在IF工業(yè)設計“奧斯卡”中榮獲45項大獎，其獲獎總數(shù)甚至超過了美國的蘋果公司躍居首位。
4、贊助奧運盛會，提升品牌價值
近年來我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是在奧運會、世界錦標賽，還是在其它一些國際重大體育賽事，我們都能看到三星的身影。
1997年，三星受到亞洲金融危機重創(chuàng)，負債累累，正是在這種情況下，三星只用了三天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴。
在嘗過贊助漢城奧運會的甜頭后，奧林匹克TOP贊助計劃已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費用為20億美元，其中體育營銷約占20%。從長野冬奧會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運會、都靈冬奧會，三星標志與奧運五環(huán)緊緊地聯(lián)系在了一起，2007年4月，三星與國際奧委會續(xù)簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協(xié)議，將贊助時間延續(xù)至2016年。借力奧運盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。
三星anycall手機在全球市場的成功，80%功勞來源于集團的奧運營銷策略，這在三星公司已經達成共識。三星取代摩托羅拉成為長野冬季奧運會的合作伙伴，當時anycall手機的年銷售量占全球市場份額的2.7%，排名第九，五年后anycall市場份額上升到12%，排名第三，在美國市場上的銷售量增幅達311%。2004年雅典奧運會上首次亮相的三星WOW(WirelessOlympicWorks)手機，將奧運信息通過手機實時現(xiàn)場轉播，實現(xiàn)歷史上第一個無線奧運會。在最近公布的一份全球手機銷售量排行榜上，三星第一次超過摩托羅拉，成為僅次于諾基亞的第二大手機制造商。
2008年的北京奧運會將迎來三星奧運贊助計劃的20周年，三星一如既往地攜手奧運，準備讓三星標志在北京奧運會上大放光彩。
體育運動團結、進取的精神與三星企業(yè)哲學存在著強烈的共鳴，三星正是借助奧運平臺，向全世界消費者傳播其品牌內涵，贏得了消費者的好感和信任。
5、履行社會責任，提升品牌美譽度
就像魚離不開水一樣，一個企業(yè)不可能脫離社會而單獨存在。三星公司非常認真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應盡的社會責任，盡其之所能，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人以及低收入家庭的生活質量。
三星進行了大量的社會公益活動，1999年，三星用于社會活動的支出是0.327億美元，這相當于三星年度稅后利潤的29%，2000年，三星此項的費用超過1億美元。
自1999后，三星在連續(xù)五年時間里，每年都捐贈1,000萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群，三星生命保險也在2002年至2004年中捐贈1,000萬美元，用于對患有癌癥、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進行治療。三星成立了三星文化財團，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機的大學，三星還設立了三星獎學金，建造了湖巖美術館。作為全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。
三星認為，一個公司不應僅僅追求利潤，而且還要在社會中創(chuàng)建一個空間，讓人們的生活更加歡樂和幸福，讓每個人、每種思想都徜徉在創(chuàng)造與愛的海洋中。
三星成功對中國品牌的啟示
三星的崛起，給眾多中國企業(yè)樹立了榜樣，也讓至今仍徘徊在世界品牌大門外的中國品牌看到了希望。
目前眾多的中國知名品牌，就像上世紀90年代的三星一樣，雖然“中國制造”聞名全球，然而在西方人眼里卻還是廉價“大路貨”的代名詞。
品牌國際化是中國世界級品牌誕生的必由之路，海爾、聯(lián)想等不少中國企業(yè)已經踏上了這條征程。中國品牌是否也能破繭騰飛，成為世界一流品牌？三星走過的路帶給我們許多啟示和借鑒。
第一，實施卓越的品牌戰(zhàn)略。三星的成功根本在于品牌戰(zhàn)略制勝，三星確立了清晰的品牌愿景，提煉了品牌的核心價值，使三星明確了前進的方向。然而，許多中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略常常只是紙上談兵，很難真正貫徹到經營的每個環(huán)節(jié)，我們更擅長于營銷戰(zhàn)術，而不是長遠的品牌戰(zhàn)略，許多企業(yè)為了眼前利益而采取投機行為，常常讓品牌戰(zhàn)略朝令夕改，自然難以樹立清晰、統(tǒng)一、高端的品牌形象。
第二，巧借事件營銷“造勢”。三星品牌之所以能迅速崛起，其奧林匹克TOP贊助計劃功不可沒，借力奧運讓全世界了解了三星，其品牌價值也大幅提升。目前，單純依靠傳統(tǒng)媒體打造品牌的時代已經過去，事件營銷往往以“四兩撥千斤”的奇效大大節(jié)約廣告費用，我國許多企業(yè)也因此受益匪淺，比如蒙牛借“神五”飛天，海爾利用中國“申奧”成功等等。特別是對于海爾、聯(lián)想等踏上品牌國際化征程的中國企業(yè)，奧運盛會及重要國際體育賽事將是中國品牌騰飛世界的助推器。
第三，產品品質制勝而非價格制勝。三星“世界最佳，世界第一”的產品戰(zhàn)略也是其克敵制勝的利器，三星比業(yè)界平均水平快1-2倍的新產品推出速度給對手極大壓力。其實，三星的許多新產品也都是基于市場需求對技術的小步改進，并非基礎技術層面上的創(chuàng)新，這種新產品戰(zhàn)略值得中國眾多缺乏“核心技術”的企業(yè)學習借鑒。另外，為維護品牌形象，三星公司很少打“價格戰(zhàn)”，三星每種產品只找一家總代理，避免多家代理導致相互壓價損害高檔品牌形象。然而許多中國企業(yè)為了一些眼前利益動輒降價促銷，刺刀見紅的“價格戰(zhàn)”最終會使產品淪落為廉價的地攤貨，很難在消費者心中樹立高端品牌的形象。
當然，三星的成功還給中國企業(yè)帶來許多其它啟示和借鑒。放眼當今世界，中國已成為全球經濟的熱點，機遇和挑戰(zhàn)共存，我們熱切期待中國品牌也能早日實現(xiàn)破繭騰飛，成長為世界一流品牌！
作者：楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。 |
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