如果說傳統(tǒng)的商品和服務(wù)營銷已經(jīng)是一片趨于飽和的紅海，那么富含影視，娛樂，體育，網(wǎng)絡(luò)，書籍等的休閑需求娛樂營銷就是一片生機勃勃的藍海。隨著人們生活水平的不斷提高，家庭消費中關(guān)于休閑娛樂的也越來越大，顯然，這是一份相當(dāng)可觀的市場。所謂休閑，是指人們生活中除了工作，學(xué)習(xí)，研究等一系列活動之外的所有活動，比如影視，音樂，體育，網(wǎng)絡(luò)，旅游等等；所謂娛樂營銷，是指個人或群體通過創(chuàng)造，傳播以及同其他個人和集體交換產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及價值而滿足消費者對于休閑，娛樂的需求和欲望的一種社會的和管理的活動。其內(nèi)容主要包括影視娛樂方面、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷、體育活動、書籍、專題網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在這個新興的休閑與娛樂營銷領(lǐng)域，日本的索尼公司一直處于世界領(lǐng)先地位，靠休閑和娛樂贏取市場。
一、索尼發(fā)展歷史
索尼的發(fā)展史從上個世紀的五十年代開始起步，最初只是一家生產(chǎn)燈管的小公司，現(xiàn)在卻是在世界這500強排名極為靠前的大公司。不僅是日本，也是世界工業(yè)史上的奇跡，世界公認技術(shù)創(chuàng)新能力極強的一家公司。近年來，根據(jù)美國《財富》雜志的統(tǒng)計，索尼公司每年要推出一千種新產(chǎn)品和零件，其中八百件是以前推出產(chǎn)品的改進型，約兩百件則是針對新市場應(yīng)用的嶄新產(chǎn)品。索尼公司在九十年代平均每年推出182件新產(chǎn)品，等于每兩天就有一種產(chǎn)品推出。如索尼公司創(chuàng)建之初，井深和盛田昭夫就有一個夢想：把電子和工程的綜合技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)消費產(chǎn)品領(lǐng)域，并要領(lǐng)導(dǎo)世界電子產(chǎn)品新潮流。在許多人的印象中，索尼僅僅是某種電器的品牌。對此，索尼美國公司董事長兼首席執(zhí)行官霍華德·斯金格先生曾表示：在今天，索尼的品牌已經(jīng)有了新的含義，索尼不僅從事開發(fā)制造音視頻產(chǎn)品，還經(jīng)營音樂、影視等文化產(chǎn)業(yè)。因此，索尼品牌是更加抽象的“高品質(zhì)”的象征。索尼公司是傳統(tǒng)家用電器的制造企業(yè)，但自出井伸之1995年出任公司總裁及1998年兼任CEO以來，他開始把重點放在家庭網(wǎng)絡(luò)上，出井伸之“讓索尼成為網(wǎng)絡(luò)公司代名詞”的努力己變成現(xiàn)實。繼亞馬遜公司網(wǎng)上銷售火爆之后，越來越多的公司先后開展了網(wǎng)上銷售。在這種情況下，索尼公司日益感到有必要早日加入網(wǎng)上銷售這一市場巨大、利潤豐富的新興行業(yè)中。為此，索尼公司建立了專門負責(zé)網(wǎng)上銷售和服務(wù)部門，并準(zhǔn)備加大其在公司業(yè)務(wù)中所占的比重。索尼公司還正在加緊進行寬帶因特網(wǎng)的研究開發(fā)工作。事實上，出井伸之現(xiàn)在已取得了很大的成功�，F(xiàn)時索尼已經(jīng)在網(wǎng)上直銷其娛樂產(chǎn)品，廣播電臺、有線電視臺、唱片銷售店以及影音制品售賣點等一系列中間環(huán)節(jié)均被一一取代。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發(fā)布者甚感滿意。他甚至還想將不那么有名的索尼財務(wù)服務(wù)公司變成一間在線銀行。
二、索尼公司娛樂營銷攻略
娛樂營銷的一個重要組成部分是網(wǎng)絡(luò)，包括網(wǎng)絡(luò)游戲以及網(wǎng)站建設(shè)，都是需要科技含量高的行業(yè)。而因為索尼重視科技創(chuàng)新的優(yōu)良傳統(tǒng)使得其在網(wǎng)絡(luò)世界占盡先機，索尼的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是：一手硬（產(chǎn)品設(shè)備）、一手軟（影視娛樂），兩手密切配合，軟硬兼施。精良的設(shè)備能將新奇的游藝引入勝境，影視娛樂又為視聽產(chǎn)品銷售鋪墊旺途，兩者在營銷關(guān)系上互補，達陰陽調(diào)和至善之境，如索尼網(wǎng)站的定位為數(shù)字化、娛樂化和尋求夢幻境界的技術(shù)、軟件及產(chǎn)品，其網(wǎng)站由索尼旗下幾大公司協(xié)作共建而成，日本本部索尼電器公司和索尼設(shè)備公司長于產(chǎn)品的研發(fā)與制造；美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司等則長于影視娛樂的制造，兩者如舟之雙楫，相得益彰。所以，雖然索尼的每個公司都具有其獨立的特征，在利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)時各有其獨特的方式，但在主站每幀網(wǎng)頁上，索尼還是將其統(tǒng)領(lǐng)于一個旗幟下，既體現(xiàn)了統(tǒng)一的索尼網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格，又實現(xiàn)其“硬中有軟，軟中帶硬”的站點營銷主旨。同時，“索尼美國在線”中設(shè)有“音樂”、“影視”、“電器”、“娛樂站”、“在線游戲”等欄目，各自鏈至不同的索尼子公司站點。如索尼音樂和索尼影片網(wǎng)站提供音樂和電影促銷、聲像剪輯和藝術(shù)家訪談，索尼電器則介紹款式齊全的新型家電產(chǎn)品。除了娛樂外，索尼也同Visa國際公司合資建立了在線商場，使顧客能在線購買索尼產(chǎn)品。音樂、影視產(chǎn)品的營銷有相當(dāng)?shù)碾y度，但也最容易形成以文化為背景的特殊競爭優(yōu)勢，且這種競爭優(yōu)勢一旦形成后，一般對手難以用模仿戰(zhàn)術(shù)或替代戰(zhàn)術(shù)來抗?fàn)帯?
以索尼音樂欄目為例，它的成功是索尼新技術(shù)公司和索尼音樂公司員工、藝術(shù)家和音樂迷們的協(xié)同努力，獨具智慧的創(chuàng)意，高效、集中的服務(wù)器維護和公司間通信系統(tǒng)靈活機動結(jié)合的結(jié)晶。運作后就體現(xiàn)了該站點網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的許多特色：定期提供具有附加價值的最新內(nèi)容，不斷將其添加到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中去；向公眾提供當(dāng)紅歌手的錄音和數(shù)據(jù)、歌手旅行計劃和新歌發(fā)行計劃等信息，使站點能快速有效源源不斷地提供新鮮生動的內(nèi)容。為此，兩公司員工每周要與主要錄音公司代表見兩次面，協(xié)調(diào)藝術(shù)家們的出品發(fā)行計劃，并為上網(wǎng)設(shè)計相關(guān)特色。為進一步開發(fā)國際用戶，索尼音樂公司已在日本、德國、加拿大等建立了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，它不僅與東京的索尼網(wǎng)絡(luò)中央站互聯(lián)，還利用所在國語言提供資料，反映當(dāng)?shù)孛褡宓膼酆煤蜆访詡兊囊蟆Ｔ摼W(wǎng)站堪稱企業(yè)利用國際互聯(lián)網(wǎng)的全球性以實現(xiàn)企業(yè)自身跨國經(jīng)營、吸引全球用戶的典范。索尼音樂網(wǎng)站尚且如此，其影視網(wǎng)站的精彩更不待言。互聯(lián)網(wǎng)本身最貼近于影視傳媒，這使該網(wǎng)站獨占天時；“索尼在線”以美國本地化操作、本地節(jié)目為主，再得地利；其麾下哥倫比亞電影公司幕帳中人才濟濟，星光燦爛，更兼索尼社長大賀典雄本人就是藝術(shù)家和并購的始作俑者，使之更具人和。三才具備，如此網(wǎng)站焉能不盛？顯然,索尼的市場定位和目的十分明確，索尼旗下在美國擴張的三大公司:美國的索尼音樂娛樂公司、索尼影片娛樂公司、索尼美國在線，就依據(jù)清晰定位和目標(biāo)為索尼的娛樂營銷抹上燦爛的光彩，也給世界娛樂營銷者們樹立了一個前進的榜樣。
但是，對于一個新興行業(yè)來說,因為風(fēng)險較大,所以門檻較高,不是所有公司都可以采取的營銷方式。對此,索尼公司采取的是以公司主要金牛類業(yè)務(wù)----電器業(yè)來支持娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。索尼電器是公司安身立命之本，強中之強。索尼素以技術(shù)力和開發(fā)力稱雄于世，自然也曾有“試驗小鼠式企業(yè)”的煩惱。這倒更促使索尼一個接一個地研發(fā)出更新的產(chǎn)品，以保持其技術(shù)始終居于領(lǐng)先地位。這種令人欽佩的索尼風(fēng)格必將反映到其站點上來，使之稱為“電器新品精品總匯”亦不過分。站中設(shè)有電子設(shè)備、計算機、無線通訊設(shè)備、媒體技術(shù)、專業(yè)級設(shè)備、半導(dǎo)體器件類等分欄目，每欄目中又有按目錄分列的產(chǎn)品圖文詳細介紹。最能體現(xiàn)索尼技術(shù)實力與高精綜合研究成果的，應(yīng)屬其微機器人開發(fā)領(lǐng)域。這是網(wǎng)上的機器人發(fā)燒友、軟件迷、人工智能研究家和智力過剩者的決勝天堂。設(shè)有“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目。世界各地的資深研究人員、電子專家、仿生學(xué)家等在此自動分為各個比賽隊，根據(jù)彼此認同的游戲規(guī)則，設(shè)計出亦真亦幻的微電子機器人來，舉行足球比賽等競技活動�！皺C器人足球杯賽”實際是場高智力競賽，它不僅是場幽默小鬧劇，更是4年一次的在人工智能、可學(xué)習(xí)性與可移動性機器人設(shè)計與性能比賽，代表著該領(lǐng)域科技的最新進展，引起各國專家的關(guān)注和參與。
索尼始終橫溢著卓越、獨創(chuàng)、活力和強烈的新技術(shù)研發(fā)與市場拓展欲望。索尼的技術(shù)根基在于電子設(shè)備制造，在收購了唱片公司、美國電影公司后，大大增益其文化消費品的生產(chǎn)能力，從而形成其在市場上互補性、擴張性、王道與霸道兼?zhèn)涞亩嘣?jīng)營格局。這股“索尼神風(fēng)”刮到互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)生了無匹的威力。如在營銷上，索尼總裁就承諾要提供“一種機會，創(chuàng)造一種利潤豐厚的新型硬件，它不僅可以和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，同時還可以獨立運行索尼軟件�！币鈭D使凡使用索尼設(shè)備上網(wǎng)的，無論是游戲機、電腦還是手提通訊器材，都可以看到別人無法得到的東西。
可以看出,索尼的很多科技活動也是娛樂休閑息息相關(guān)的，新奇的“機器人足球杯賽”,“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”之類欄目,本身就是屬于人們休閑娛樂活動，索尼成功地把科技與娛樂完美地結(jié)合在一起,寓教于樂,在開發(fā)科技的同時也用娛樂營銷的方式把公司的產(chǎn)品和形象帶給消費者。
三、索尼休閑與娛樂營銷手段分析
一是培育市場。索尼公司是一家最具國際化的日本公司，它不僅有最具國際化的領(lǐng)導(dǎo)人——公司總裁出井伸之，也擁有一大批最具國際化的高級管理人員，這使得索尼不僅在音視頻產(chǎn)品的開發(fā)制造方面領(lǐng)先于其他同類公司，在進軍影視音樂娛樂業(yè)上也獲得了成功，索尼美國公司的營業(yè)額已占索尼公司總營業(yè)額的三分之一。在數(shù)碼網(wǎng)絡(luò)時代，索尼將把自己生產(chǎn)的優(yōu)秀影視音樂作品通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給每一個人，索尼既要繼續(xù)成為硬件廠商，同時也要成為信息源的提供者，將這兩者完美地結(jié)合，便是索尼正在迎接的最大挑戰(zhàn)。如在兩年前，在寸土寸金的王府井，索尼投資興建了一座1500平方米的體驗館“索尼探夢”，對外僅收取20元和30元的參觀門票，而且時常組織一些公益性活動，將門票收入的一部分捐獻給希望工程或者綠色工程。在索尼探夢，來來往往最多的是許多非常開心的孩子。索尼探夢的主要對象群是小學(xué)生和中學(xué)生，目的是激發(fā)他們對科學(xué)的好奇心，為他們提供一個體驗科學(xué)、學(xué)習(xí)科學(xué)的場所，是非營利的科普設(shè)施。通過對市場的培育，放長線釣大魚式，雖然索尼探夢體驗館對于產(chǎn)品銷量的即時提升不會有多大貢獻，但從長遠來看，索尼是在利用索尼探夢形成的消費文化做促銷。索尼探夢把自己的目標(biāo)群體定位在少年兒童，就是希望在孩子們什么都好奇的年齡段，借助自己的產(chǎn)品和一些設(shè)施給出答案，讓這些孩子從小就喜歡、信任索尼這個品牌，在他們心中強化索尼的品牌形象，當(dāng)他們以后有足夠的資金支配能力后，索尼產(chǎn)品自然就會成為他們不二的選擇。從這個角度來看，索尼探夢最大的功效就是為索尼公司樹立形象和建立識別。
二是強化概念和互動。在索尼探夢，索尼主要擺放的是概念產(chǎn)品。索尼探夢有一句口號：在這里，科學(xué)變成了樂趣和游戲。確實，在探夢實驗室，各種形式多樣的實驗演示和表演，都使用身邊簡單易得的材料，在游戲和制作過程中揭示出科學(xué)的原理和奧秘，比如說太陽能發(fā)電機，很容易讓小朋友們了解它的工作原理。數(shù)碼工作室里，參觀者可以親手使用SonyVAIO電腦參加各項豐富多彩的現(xiàn)場活動。在VAIO電腦教室里，索尼的工作人員教授小朋友使用一些軟件，讓他們學(xué)習(xí)到初步的電腦入門知識�！八髂崽綁簟弊屓藗凅w驗科技的神奇，感受在普通商店柜臺前感受不到的索尼品牌內(nèi)涵，及其帶領(lǐng)人們追逐全新的娛樂生活方式的領(lǐng)導(dǎo)力，從而樹立更加準(zhǔn)確和更具魅力的品牌形象。
總之，索尼在市場營銷的過程中，一是認識到休閑需求的主要內(nèi)容以及可開發(fā)的大好前景，對于有需求的發(fā)展需求，如索尼收購美國老牌電影公司米高梅，就是迎合了現(xiàn)在電影行業(yè)興旺的勢頭；對于有潛在需求的則發(fā)展需求，進行開發(fā)性營銷，如“索尼探夢”館的舉辦；對于無需求的就產(chǎn)生需求，進行刺激性營銷，如索尼引以為豪的WALKMAN系列的發(fā)明，微機器人和電子寵物的發(fā)明推廣。二是以科技引領(lǐng)前沿發(fā)展，以高端取勝。三是在影視,網(wǎng)絡(luò),和電臺等媒體領(lǐng)域擴張，為將來發(fā)展的媒體需要奠定基礎(chǔ)。四是創(chuàng)造時尚，引領(lǐng)潮流，如舉辦前所未有的新奇大賽“機器人足球杯賽”、“電子寵物競賽隊”、“夢幻圣斗士”等,充分調(diào)動起消費者的好奇心和對索尼公司的關(guān)注。通過休閑與娛樂的有效結(jié)合，索尼不斷贏取市場。
�。ㄗ髡吆喗椋和鯁久鳎瑺I銷專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。更多相關(guān)介紹，見www.diyiyingxiao.com或發(fā)郵件至diyiyingxiao@163.com。
沈曉甜，安徽財經(jīng)大學(xué)管理學(xué)院） |
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