創(chuàng)辦于1984年的喜臨門集團，被業(yè)內譽為中國床墊之王。伴隨著諸侯爭霸的行業(yè)格局，和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風云變化，喜臨門是如何讓品牌保鮮和升級的呢？
在上世紀80年代，喜臨門是為數(shù)不多的中國叫得響的品牌之一。說起中國家具行業(yè)的歷史，這個品牌是回避不了的。就在上海如今日漸稀少的市井弄堂里，這也是最容易看見的家什之一，那個時候結婚能買一張喜臨門的彈簧床墊算是風光的事情。
隨著近年來家具市場的白熱化競爭，喜臨門又在行業(yè)內率先展開了一場足以引起行業(yè)地震的超限戰(zhàn)……
品牌升級
誕生于上世紀80年代的喜臨門集團一直精通于制造床墊，現(xiàn)在被國際上廣泛關注的五段分區(qū)、納米改性竹炭等技術都是喜臨門的經(jīng)典創(chuàng)造。和國內眾多老牌企業(yè)一樣，喜臨門也不可避免地遭遇到市場變遷的洗禮。
在上世紀末、本世紀初，隨著人們對生活品質更高的要求，一時間，很多冠以洋品牌實則是不知名小廠生產(chǎn)的床墊產(chǎn)品充斥著市場，使本就不成熟的睡眠產(chǎn)品消費者被這些假洋鬼子迷惑，甚至受到不健康睡眠產(chǎn)品的傷害。此時，由于喜臨門的產(chǎn)品線比較長，既有價格上萬的高檔產(chǎn)品，也有中低檔的產(chǎn)品。高、中低檔的產(chǎn)品集合在一個喜臨門品牌之下，難以體現(xiàn)出品牌的價值。
在面對洋品牌和虛擬洋品牌時，傳統(tǒng)名牌必須要解決兩個難題。
第一個難題是如何建立新一代消費者對傳統(tǒng)名牌的消費信心？這些年來，“進口”是用于許多產(chǎn)品的一個神奇詞匯。就像沒有人會懷疑瑞士的手表、德國的汽車一樣，因為價值存在于消費者的認知當中，對品牌來源的認同增加了品牌的內在價值。
第二個難題是如何適應消費者日益提高的品牌消費需求？民族品牌的發(fā)展基本上沿襲了日本和韓國的模式，由低端起步，在逐漸占領一定市場份額后開始考慮如何向高端發(fā)展。這就需要品牌的二次提升。因此，市場上才會出現(xiàn)一批虛擬洋品牌，他們期望通過一個洋化名字和洋化的終端形象達到“出生于貴族家庭”的效果。
對此，喜臨門沒有退縮，而是采用了多種形式的超限戰(zhàn)。
其一，采取多品牌戰(zhàn)略。把產(chǎn)品分為喜臨門品牌和法詩曼品牌。喜臨門品牌定位高端人群，產(chǎn)品采用高檔的材料、高檔的做工和多項科研成果，真正做成高檔產(chǎn)品。詩曼品牌定位于“年輕、時尚、活力、浪漫”，設計上運用簡約抽象的圖像元素或者現(xiàn)代時尚的線條，富有設計感的造型。代表年輕浪漫的“法詩曼”和代表高貴典雅的“喜臨門”成為喜臨門集團旗下兩個完全獨立的品牌，以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在市場中。
其二，簽約國際影星。在2006年夏，喜臨門簽約國際巨星鞏俐。以此，打造中國床墊的最高檔品牌，提高升世界級高檔床墊品牌的知名度。這種大手筆，給一向低調的中國家具行業(yè)投下了一枚“重磅炸彈”。
其三，廣告高舉高打。喜臨門在中央電視臺一套黃金時間投放了鞏俐代言的喜臨門廣告，借助鞏俐高貴的氣質和國際知名度，形成了高端床墊消費群概念。
回想喜臨門近兩年來所做的事情，加強創(chuàng)新開發(fā)、產(chǎn)品內涵延伸、精選形象代言、終端形象改造等等，都是為了品牌升級實現(xiàn)了突破性的跨越。
定位創(chuàng)新
喜臨門是中國第一個推廣健康睡眠概念的床墊企業(yè)。目前，“美麗是睡出來的”的廣告語已經(jīng)成為喜臨門的差異化定位。
據(jù)專家估計，城市人口中有30%的成年人有程度不同的睡眠不好。喜臨門發(fā)現(xiàn)，床墊跟生命三分之一的時間親密接觸，而床墊好和不好，不僅關系到睡眠健康，而且會影響身體健康。于是，“致力于人類的健康睡眠”成為喜臨門人不變的追求，并成為產(chǎn)品和品牌的核心理念。而品牌的內涵就是要將喜臨門企業(yè)的產(chǎn)品使命、經(jīng)濟使命和社會使命有效的融合和升華，這也就意味著喜臨門的每一件產(chǎn)品、每一次創(chuàng)新、每一項服務，都必須緊密圍繞改善消費者睡眠健康而展開。
喜臨門是如何達到這種差異化定位呢？
首先，擁有研究后盾。喜臨門從2001年開始就和北大合作成立健康睡眠研究中心，對床墊進行深入的研究開發(fā)。2005年開始又和中國睡眠研究會結成戰(zhàn)略合作伙伴。今年3月份，又與中國睡眠研究會籌建中國第一家睡眠工程實驗室。
其次，起草行業(yè)標準。“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術，一流企業(yè)賣標準”。2004年，喜臨門作為國家標準化中心指定單位，起草了《軟體家具彈簧軟床墊國家輕工行業(yè)標準（QB1952.2—2004）》。2006年，喜臨門與中國睡眠研究會共同籌備起草制訂《中國健康睡眠彈簧軟床墊標準》。
再次，終端推廣助力。“天上一顆星，地面一張網(wǎng)”。在影視廣告空中轟炸、平面廣告從地面鋪開同時，喜臨門推出一系列品牌促銷推廣活動、導購員培訓及公關活動，全面推廣了喜臨門床墊“專業(yè)改善睡眠”的嶄新形象。
面對當前床墊行業(yè)同質化競爭現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雷同，品牌形象雷同，市場競爭處于膠著狀態(tài)，喜臨門人認為，要取得競爭的主動權，就得往產(chǎn)品中裝進新東西，新的材料、新的技術、新的工藝。產(chǎn)品有了這些新東西，企業(yè)才能比競爭對手高出一籌。為此他們請來張齊生院士，經(jīng)過與他的研究小組聯(lián)合攻關，成功開發(fā)了納米改性竹炭海綿床墊。產(chǎn)品經(jīng)國家環(huán)保產(chǎn)品質量監(jiān)督檢驗中心檢測，甲醛、氨、苯、細菌的48小時去除效率分別達到89.7%、90.5%、89.7%和87.3%。當然，這也只是其中一個產(chǎn)品創(chuàng)新案例。
渠道管理
作為一個全國性的床墊品牌，喜臨門在實施品牌提升戰(zhàn)略前就有800多家專賣店，分布在全國各地。那么，渠道如何隨之進行升級呢？
近兩年來，喜臨門已初步實現(xiàn)了從粗放型銷售到精細化營銷，從追求銷售數(shù)量到追求有質量的銷售，從關注鋪貨店的量到關注專賣店的質，從單一研究企業(yè)經(jīng)營到研究經(jīng)銷商盈利模式的一系列轉變。
在渠道建設過程中，面對是拋棄老經(jīng)銷商徹底重建一個渠道還是和老經(jīng)銷商共同提高的選擇時，喜臨門選擇了難度更大的后者。因為喜臨門始終將經(jīng)銷商看成是自己的伙伴，只要他們愿意一起完成龍門前的一躍，喜臨不僅不會拋棄自己的伙伴，還會組織各種培訓統(tǒng)一思想，甚至是出錢出力幫助經(jīng)銷商對終端進行改造。
2005年開始，喜臨門集團在對旗下SLEEMON、FANCYMOON軟床品牌專賣店在全國范圍內不斷開拓新市場的同時，提升老專賣店質量的行動也悄然展開。在兩年的時間里，喜臨門對各區(qū)域市場分別進行了精細調研、實行精準營銷。在深化和各經(jīng)銷商之間的經(jīng)營合作方面，通過思想交流、集中培訓等方法提高老經(jīng)銷商的思想認識，通過現(xiàn)場指導、終端督導等方法對終端進行統(tǒng)一的監(jiān)管和維護，通過加強銷售隊伍建設、健全銷售保障體系來提高服務質量，從而全面推進渠道的升級。
歷史的華章已經(jīng)譜寫到了21世紀，在這新的歷史階段和新的經(jīng)濟環(huán)境中，面對強勁的競爭，光榮與夢想，騷動與蒼涼，顛覆與涅磐，喜臨門神情自若，以開拓者無懼挑戰(zhàn)的姿態(tài)堅定地走在品牌的高速路上。
作者：李大千 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
