近幾年來，萬豐奧特集團(tuán)的廣告宣傳費(fèi)用總是超出預(yù)算，但宣傳效果并沒有因此而增強(qiáng)。我們的介入，就是為萬豐奧特集團(tuán)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——萬豐奧特只有找準(zhǔn)自己的位置、盤點(diǎn)自己的資源和優(yōu)勢，然后行動，企業(yè)才能生存、發(fā)展和利益最大化。
分析問題
萬豐奧特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、貿(mào)于一體的國內(nèi)大型民營股份制企業(yè)集團(tuán)。1994年起步，經(jīng)濟(jì)效益以每年60%以上的速度高速增長，經(jīng)過9年的發(fā)展，現(xiàn)擁有資產(chǎn)16億元、3000余名員工，已形成了“3449”的經(jīng)營格局，即汽車零部件、機(jī)械設(shè)備、汽車3個產(chǎn)業(yè)，上海、北京、美國、日本4個對外窗口，浙江新昌、上海浦東、山東威海、重慶九龍坡4個生產(chǎn)基地，浙江萬豐奧威汽輪股份有限公司等9家子公司。集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了從一個汽車零部件的橫向產(chǎn)業(yè)延伸到整車發(fā)展的跨越，目前產(chǎn)品品種總數(shù)達(dá)2000余種。產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，出口北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲等世界各地，年出口額6000萬美元，萬豐奧特產(chǎn)品在海內(nèi)外市場享有較高的知名度和美譽(yù)度。2002年，集團(tuán)進(jìn)入中國成長企業(yè)100強(qiáng)第39位。
一、消費(fèi)者在購買時考慮什么因素
考慮因素見下圖，當(dāng)然他們還會考慮實(shí)用性強(qiáng)、科技含量高、售后服務(wù)好、性價比高、安全性高、持久耐用等。
二、他們是怎樣形成購買決策的
在這一點(diǎn)上，很多行業(yè)都基本相同：一般是企業(yè)的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令，技術(shù)處（或者采購部）處長負(fù)責(zé)采集各產(chǎn)品廠家信息并推薦，當(dāng)然他們也會綜合一下技術(shù)人員的意見。其購買決策的形成一般有如下五個階段：
（1）覺察需要——原來沒有使用或使用中不滿。
（2）信息收集——直接調(diào)動記憶的信息，或比以往更注意到有關(guān)產(chǎn)品的廣告、報道、談?wù)摰燃磿r信息。
（3）品牌篩選并評審自定評選標(biāo)準(zhǔn)——通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動了解產(chǎn)品或某個品牌的所有信息。
（4）決定購買——通過自身或了解到的信息形成評選標(biāo)準(zhǔn)，推薦給上級，由上級決定。
（5）購買后信息處理——使用后形成對某品牌的印象，及關(guān)心售后的服務(wù)。
因此，在不同階段需要不同的傳播手段來影響消費(fèi)者的購買決策。而且技術(shù)處或采購部門收集資料的階段非常重要，廣告的作用必須要讓萬豐奧特品牌成為必選項(xiàng)。這就要求我們必須深度挖掘消費(fèi)者的動機(jī)，讓廣告說到消費(fèi)者的心坎上。
在上述購買決策形成的五個階段中，第一階段主要來自于消費(fèi)者自身或是企業(yè)內(nèi)部；第二、第三階段主要是通過品牌廣告、產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動、軟文、新聞發(fā)布會等途徑獲得影響的，其中受公關(guān)活動影響力最大；第四階段主要是受產(chǎn)品廣告、促銷、終端陳列、售后服務(wù)、口碑、軟文等影響較大；第五階段的影響力主要來自于售后服務(wù)。
三、萬豐奧特的SWOT是什么
通過前面的分析對比，我們可以找到萬豐奧特的SWOT。
優(yōu)勢：產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)；綜合競爭力較強(qiáng)；迎合分行業(yè)解決方案的趨勢且有先動優(yōu)勢；服務(wù)很好。
劣勢：品牌知名度不夠；企業(yè)形象推廣不夠而造成的消費(fèi)者認(rèn)知不夠；品牌構(gòu)架比較混亂；產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出；大客戶的支持在宣傳力度上不夠。
機(jī)會點(diǎn)：汽配和汽車等分行業(yè)市場前景非常廣闊；汽配特別是鋁輪競爭對手在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)上較差；企業(yè)運(yùn)作化步伐加快，對汽車需求日益強(qiáng)烈；分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內(nèi)的手段趨勢。
威脅：汽車競爭對手的品牌知名度很高；汽車競爭對手的公關(guān)能力很強(qiáng)；汽車競爭對手在宣傳上力度較大；汽配和汽車市場競爭更加激烈；品牌集中度上升，成為激烈市場競爭的必然趨勢。
解決問題
企業(yè)形象的樹立、品牌知名度不夠、推廣力度不夠、品牌構(gòu)架比較混亂、產(chǎn)品特性不夠突出等問題，這些是整合傳播可以幫助解決的。
渠道、服務(wù)不夠完善，產(chǎn)品特性不夠突出，這些是需要企業(yè)從自身建設(shè)抓起。難點(diǎn)是萬豐奧特集團(tuán)下的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣、產(chǎn)業(yè)品牌地位差距大，多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、產(chǎn)品延展不應(yīng)該破壞整個集團(tuán)品牌。
一、重新構(gòu)建萬豐奧特的品牌構(gòu)架
繼續(xù)沿用萬豐奧特為企業(yè)品牌，產(chǎn)品需要采取多品牌戰(zhàn)略；要對整車、發(fā)動機(jī)、涂料等產(chǎn)品進(jìn)行新品牌構(gòu)建，以減少對萬豐奧特品牌的損毀，采用多品牌策略。
二、找到消費(fèi)者的購買動機(jī)
找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么？要找到消費(fèi)者購買產(chǎn)品時的需要和動機(jī)。讓我們深入地看一下消費(fèi)者的動機(jī)，以汽配為例：
（1）從老板的角度看，基本需求——萬豐奧特生產(chǎn)的各汽車配件可以使用，是獲取利潤的工具；工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度；意識需求——希望花較少的錢卻是一流的產(chǎn)品來充分體現(xiàn)公司綜合實(shí)力，還可賺更多錢。
（2）具體做事人的想法，基本需求——領(lǐng)導(dǎo)安排的，照做就行了；工作需求——千萬不能出差錯，這關(guān)系到飯碗問題；意識需求——希望花較少的錢買到一流的產(chǎn)品，來迎合老板心意，還希望通過任務(wù)的圓滿完成表現(xiàn)自己，達(dá)到升職、加薪的目的。
（3）老板和具體做事人的動機(jī)有個共同點(diǎn)，都看重一流品牌，都注重企業(yè)的服務(wù)、品質(zhì)等乃至更多的東西。
三、萬豐奧特的戰(zhàn)略思想
以萬豐奧特為品牌基體，發(fā)展產(chǎn)品的多品牌策略。
（1）品牌定位，萬豐奧特的核心理念—成功。萬豐奧特=成功，萬豐奧特集團(tuán)的廣告口號：天地任我馳騁，成功讓我先行。支持點(diǎn)：萬豐奧特自1994年小作坊式的摩輪公司發(fā)展成集團(tuán)化公司，集團(tuán)以低成本擴(kuò)張（收購的企業(yè)當(dāng)年即轉(zhuǎn)虧為盈），每年以60%的增長率擴(kuò)大。其中鋁輪全球第一、汽輪全國第二、機(jī)械的制造工藝全球領(lǐng)先、整車全國排名7～8位（相關(guān)車型）。
這一切只有兩個字可以概括——成功。成功，是萬豐奧特集團(tuán)的歷史積淀，是萬豐奧特集團(tuán)的一種氣概，是萬豐奧特集團(tuán)的一種信念，成功讓萬豐奧特先行。世界之大，天地之廣，任萬豐奧特馳騁。
萬豐奧特不僅是一個集團(tuán)，還是成功的代名詞，是成功的注釋，是成功之母，所以，萬豐奧特可以自豪地說“天地任我馳騁，成功讓我先行”。
同樣，對于各行業(yè)的消費(fèi)者而言，選擇萬豐奧特、選擇萬豐奧特產(chǎn)品就是選擇成功。
（2）品牌寫真，以企業(yè)實(shí)力為后盾，以服務(wù)為主旨，以滿足汽車產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)行業(yè)用戶的需求為終極目標(biāo)的服務(wù)提供者。細(xì)心周到，體貼入微，親切友善，隨時掌握客戶需要的國際一流的多元化集團(tuán)。
（3）傳播策略定位，直接將我們的目標(biāo)放在口號中，即直接宣傳萬豐奧特品牌核心理念萬豐奧特=成功和天地任我馳騁，成功讓我先行。同時，針對分行業(yè)打造拳頭產(chǎn)品作為配合。以活動貫穿所有傳播過程
四、活動1：成功萬里行
內(nèi)容：到全國各地做成功對話、論壇，主要是宣傳萬豐奧特集團(tuán)的整體形象方面。
形式：由新昌為出發(fā)地點(diǎn)，到四個生產(chǎn)基地，再從北京、上海、廣州到全中國。
時間：舉行新聞發(fā)布會的同時，進(jìn)行活動揭幕。
目的和意義：迅速提高知名度，由于是第一家大范圍做成功對話萬里行工作，意義非常深遠(yuǎn)，非常契合萬豐奧特是一流企業(yè)的概念，可持續(xù)性極強(qiáng)，宣傳亮點(diǎn)足。
路線：新昌—上海—山東威海—重慶九龍坡—北京—廣州—南京。重點(diǎn)在生產(chǎn)基地及當(dāng)關(guān)用戶群根據(jù)地。
每個大區(qū)的平均推廣時間為1個月，一個城市平均活動兩天，全國大約歷時7個月。
大區(qū)內(nèi)的每個省份選擇1～2個業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿玫某鞘小?
五、活動2：一流展示中心
內(nèi)容：主要為萬豐奧特主推產(chǎn)品的展示，可帶客戶參觀、定期召集行業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)交流會，同時也為各種技術(shù)交流提供了良好的場所。
形式：視具體情況可大可小，地點(diǎn)可選擇較大規(guī)模的展示活動，也可在北京、上海、廣州公司駐外辦事處展廳推廣。由于汽配行業(yè)消費(fèi)者的特殊性，無法像普通消費(fèi)者那樣有廣泛的接觸途徑和機(jī)會。因此行業(yè)廣泛的做法是辦巡展、技術(shù)研討、參觀、經(jīng)驗(yàn)交流等，有一定效果，但與消費(fèi)者“套近乎”的力度不夠。有沒有一個綜合上述活動優(yōu)勢、零距離接觸消費(fèi)者、有足夠的“套近乎”的機(jī)會和力度、能長期炒作的大型活動場所呢—展示中心，其目的和意義是可以借助它辦上述的所有活動，還可以創(chuàng)造機(jī)會邀請客戶參觀、做公關(guān)，迅速提高知名度，同時還可以彰顯企業(yè)實(shí)力，可持續(xù)性極強(qiáng)。公司多次舉辦行業(yè)內(nèi)的活動和培訓(xùn)，公益性強(qiáng)，容易形成業(yè)內(nèi)對萬豐奧特集團(tuán)的崇敬。
六、廣告策略
（1）主要以形象廣告為主，產(chǎn)品利益廣告相配合。
（2）在做宣傳時，根據(jù)消費(fèi)者所在行業(yè)而選擇行業(yè)媒體，而非普通的大眾媒體。
（3）廣告創(chuàng)意訴求點(diǎn)是告訴消費(fèi)者萬豐奧特=成功及其理由。成功的企業(yè)形象：萬豐奧特是鋁輪行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。成功的產(chǎn)品形象：在多種行業(yè)有多種自主產(chǎn)品，多次獲獎。成功的品質(zhì)形象：多次獲得行業(yè)內(nèi)評選的最佳推薦產(chǎn)品。成功的服務(wù)形象：在行業(yè)調(diào)查中，得分最高。
(4)廣告要給消費(fèi)者什么樣的感覺呢？大氣，有檔次；科技感強(qiáng)但不失親和力；美觀，視覺沖擊力強(qiáng)；無論多久，所有的廣告連續(xù)、統(tǒng)一、不零亂。
（5）廣告專題片。用途：可以在新聞發(fā)布會、各種行業(yè)的展會、巡展等活動中做展示。也可壓制成光盤做直投廣告或在活動中免費(fèi)贈送。時間：約15分鐘。風(fēng)格：大氣、科技感強(qiáng)、通俗易懂。專題片的構(gòu)想:專題片以成功的意念貫穿始終，分為企業(yè)介紹、汽配、機(jī)械設(shè)備、汽車等幾部分，既融合在一起，又可獨(dú)立成章，力求塑造萬豐奧特是成功的企業(yè)形象；全片構(gòu)想以實(shí)拍和三維動畫相結(jié)合的方式制作，對無法用實(shí)拍獲得的技術(shù)層面的畫面采用三維方式表現(xiàn)更加形象生動。畫面力求精致、大氣。投放：能通達(dá)主要汽配和汽車運(yùn)營商的渠道，有訂閱專業(yè)或行業(yè)書刊、書籍購買等，打通這樣的渠道夾帶廣告或免費(fèi)贈送廣告專題片光盤；在行業(yè)用戶的行業(yè)年鑒或行業(yè)刊物、內(nèi)部刊物上發(fā)布廣告或免費(fèi)贈送專題片光盤。
汽配產(chǎn)品的廣告策略
以“絕配”為核心理念。
以“我是你的絕配”、“因?yàn)槲遥銜龅酶谩睘閺V告宣傳語。
（1）核心理念內(nèi)涵釋義。
絕配，即是說萬豐奧特汽車配件各產(chǎn)品系列，是汽車的最好配套系統(tǒng)，是充分考慮消費(fèi)者需求的，因而也是最適合于消費(fèi)者的；最能與消費(fèi)者步調(diào)一致的；最了解消費(fèi)者的需要的，能知消費(fèi)者所需，想消費(fèi)者所想的；與消費(fèi)者的氣度及品位相得益彰的。在汽車這個行業(yè)內(nèi)，萬豐奧特汽配是消費(fèi)者絕好的搭配，有了這個絕佳搭配，消費(fèi)者將會更顯風(fēng)采。
萬豐奧特汽配，是消費(fèi)者的上上之選！因而有了“因?yàn)槲遥銜龅酶谩钡膹V告宣傳語。
（2）傳播方法。
以拳頭產(chǎn)品帶動整個汽配產(chǎn)業(yè)形象。
A．打造拳頭產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，繼而逐步塑造在汽車汽配領(lǐng)域內(nèi)萬豐奧特仍是成功的形象；
B．以汽輪、摩輪為拳頭產(chǎn)品來“爭餅”，其他原有的優(yōu)勢產(chǎn)品作為輔助來“擴(kuò)餅”；
C．在條件合適時將優(yōu)勢產(chǎn)品打包，推廣萬豐奧特在汽車配件領(lǐng)域的解決方案，從而強(qiáng)化萬豐奧特在本領(lǐng)域的優(yōu)勢。
以我是你的絕配為汽配行業(yè)的品牌理念，它從屬于萬豐奧特=成功的集團(tuán)品牌核心理念之下。其宣傳廣告語為“我是你的絕配”、“因?yàn)槲遥銜龅酶谩薄！?
汽配產(chǎn)業(yè)的品牌推廣策略：以活動貫穿所有宣傳，活動依附于集團(tuán)的廣告活動——成功萬里行，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)加以強(qiáng)化。
活動強(qiáng)化部分：拳頭產(chǎn)品是我們的強(qiáng)大優(yōu)勢,因此所有的主訴點(diǎn)都圍繞其進(jìn)行。
A．宣傳活動以拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢及萬豐奧特=成功為由頭,召開新聞發(fā)布會；
B．過一段時間征集行業(yè)用戶使用后的反饋意見；
C． 以產(chǎn)品出廠號或其他號碼進(jìn)行抽獎活動，隨后一個月公布抽獎名單；
D．年末組織聯(lián)誼活動等。
（3）廣告創(chuàng)意策略。
每個主推產(chǎn)品提煉一個突出利益點(diǎn)作為賣點(diǎn)，也就是廣告的訴求點(diǎn)，著力帶動汽配行業(yè)成功企業(yè)的形象。
鋁輪產(chǎn)品廣告語：因?yàn)槲遥銜龅酶茫?我是你的絕配！
發(fā)動機(jī)廣告語：強(qiáng)勁動力，萬豐奧特發(fā)動！/因?yàn)槲遥銜龅酶茫?我是你的絕配！
金屬涂料廣告語：因?yàn)槲遥銜龅酶茫?我是你的絕配！
（4）公關(guān)策略。
A．塑造萬豐奧特成功企業(yè)的整體品牌，在此前提下展開鋁輪和汽配的行業(yè)公關(guān)；
B．活動作為貫穿全年的主線，而一切的公關(guān)傳播目的就在于將這些活動的效果最大化；
C．利用多種手段的組合，萬豐奧特集團(tuán)整體品牌偏重于大眾傳播，而汽配產(chǎn)業(yè)和機(jī)械模具產(chǎn)業(yè)則以促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和銷售為原則，偏重于行業(yè)內(nèi)傳播；
D．以萬豐奧特集團(tuán)整體品牌的傳播作為統(tǒng)領(lǐng)，汽配產(chǎn)業(yè)、機(jī)械產(chǎn)業(yè)傳播與之呼應(yīng)；
E．整車制造產(chǎn)業(yè)依附于萬豐奧特集團(tuán)整體品牌的傳播，考慮其為大眾品牌，需要進(jìn)行相關(guān)的大眾媒體傳播。
(5)整體公關(guān)傳播的思考。
以打造鋁輪拳頭產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，拳頭產(chǎn)品好像一個企業(yè)的象征，往往被業(yè)內(nèi)人士所注意和看重。
A．大型活動利用公關(guān)手段進(jìn)行配合炒作，因活動保持較長時間延續(xù)，將不斷為公關(guān)傳播提供新的主題,從而將全年的傳播有序地串接起來；
B．展示中心和萬里行活動引出萬豐奧特集團(tuán)在技術(shù)、服務(wù)、研發(fā)等方面具有的優(yōu)勢，逐一地進(jìn)行傳播從而在用戶中建立起成功品牌的形象；
C．整體品牌的塑造可以通過鋁輪、機(jī)械設(shè)備、汽車行業(yè)品牌具體的公關(guān)傳播來樹立，制造了產(chǎn)品線的良好印象也就建立了受眾對整體品牌的認(rèn)知。
（6）公關(guān)主題。
A．日常傳播：萬里行、展示中心活動與汽配業(yè)務(wù)相關(guān)的新聞；拳頭產(chǎn)品簽約、使用新聞；
B．專欄：重點(diǎn)介紹拳頭產(chǎn)品；因?yàn)槲遥銜龅酶茫弧?
C．深度傳播：萬豐奧特集團(tuán)打造尖端鋁輪產(chǎn)品；萬豐奧特汽配，我是你的絕配等，通過成功案例、產(chǎn)品評測樹立拳頭產(chǎn)品形象；
D．專訪：萬豐奧特，幫助客戶贏得客戶（訪萬豐奧特汽配事業(yè)部某負(fù)責(zé)人或萬豐奧特客戶高層，通過成功案例、綜述文章，從技術(shù)、公司資質(zhì)等角度深入闡述）。 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓(xùn)需求
- 
培訓(xùn)年卡
- 
培訓(xùn)視頻
- 
設(shè)為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
