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引言
前兩講我們從管理的角度介紹了市場調查的應用類型和市場調查過程，這一講，我們主要介紹市場調查的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調查法和實驗法。介紹這些方法主要是學員們了解掌握市場調查的常用方式后，可以依據(jù)營銷的實際情況，隨時將市場調查應用在營銷管理的一般決策中，因為很多小的決策不一定需要專業(yè)的市場調查公司來做，只要管理者把握了市場調查的基本方法和步驟，就可以客觀的得出一些決策依據(jù)。
然后，在后面的幾講里，我們將簡單的闡述一下產(chǎn)品或服務的開發(fā)與管理。
觀察法
通過觀察要調查的對象與背景可以收集到最新資料。
例如：泰航的調查員可以在機場、航空辦事處和旅行社附近“散步”，聽取旅客是如何談論各家航空公司的。調查員也可乘客選擇航空公司方式的假設。
觀察法的優(yōu)點是相對于依靠被調查者的回憶而言的，調查人員能夠觀察到在特定場合被調查者的確切行為，它能夠排除在調查中可能存在的偏見。當然，觀察法的缺點也很明顯：不能夠評價顧客以某種特定方式行動的情感因素，而且，調查者無法知道人們的社會經(jīng)濟地位或家庭情況。很明顯，通過觀察法，泰航的調查員就無法知道乘客的經(jīng)濟地位等個人狀況。
專題討論法
專題討論是邀請6至10個人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務、一個組織或其他市場營銷話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應支付參加者少量的酬金。會場應設在輕松的環(huán)境中（如家里）并供應飲料，使大家都隨便起來。
在很多亞洲國家，諸如專題討論的定性調查方法只占調查公司所用調查方法的10％。部分原因在于文化背景。因為亞洲人并不相信意見，而對數(shù)字更信服。但亞洲的調查公司正在努力使自己的職員了解定性調查的意義，這種方法能帶來一些啟發(fā)性思維的頓悟，成為調整新產(chǎn)品的市場營銷決策、廣告創(chuàng)意的絕好的機會，也是進行更大規(guī)模宣抽樣的進一步調查的基礎。
然而在亞洲做定性調查并不容易。因為文化差異會影響對調查結果的解釋。例如，菲律賓人和泰國人很講禮貌，在這些國家的專題討論的反應本身帶有“禮貌偏差”。在專題討論時新加坡人不如中國香港人健談。但香港人沒有耐性，會談時這是一個難點。從這一點上說，專題討論在中國內地就相對容易些，因為中國內地人時間觀念還不強。與中國內地人交談可以持續(xù)45分鐘，這對香港人來說是不可忍受的。
再回到泰航的例子，主持人可以從諸如“你對空中旅行的感覺如何？”這類比較廣的話題開始。然后把話題逐步移到人們對各家航空公司、各種服務和飛機上電話服務的看法。同時，主持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像記錄下討論過程，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。
專題討論是設計大規(guī)模問卷調查前的一個有用的試探性的步驟。它可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更正規(guī)地調查這些問題是很有幫助的。消費品公司多年來一直在使用專題討論法，越來越多的報社、律師事務所、醫(yī)院和公共事業(yè)組織也都已發(fā)現(xiàn)了它的價值。然而，無論這種方法如何有用，調查人員必須避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為它的樣本規(guī)模太小，并且也不是隨機抽樣的。
問卷調查法
問卷調查法介于觀察法同專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題討論法適用于試探性調查，問卷調查法適用于描述性調查，而實驗法適用于因果性調查。公司采取問卷調查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值。例如要了解越南的家用器具市場，就得進行問卷調查以了解胡志明市與河內家庭間的差異。結果顯示胡志明市40％的家庭有電冰箱而河內為61％；胡志明市73％的家庭有摩托車而河內為54％；胡志明市64％的家庭有音響而河內為38％；胡志明市55％的家庭有錄像機而河內為32％。這些信息如果沒有官方記錄或實地問卷調查是很難得到的。
問卷調查法的優(yōu)點之一是調查人員可以接近信息的最初源泉，但問卷調查也是最耗費時間和財力的，調查表中也可能含有偏見和錯誤，這需要調查人員在設計問卷時要使用各種技巧，避免偏見的產(chǎn)生。
泰航調查員可能需要進行問卷調查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐過泰航班機；多少人偏好泰航等等。這些都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一般不涉及主觀的偏見因素。
實驗法
實驗法是最科學的調查方法。市場調查人員會設置一個可控的實驗，他們模擬真實的市場狀況，通過分析小范圍內的實驗得出實驗的結果，然后運用在大范圍內的市場規(guī)劃上。它是唯一利用真實市場情況的方法。
實驗法選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結果可以與實驗方案中的變量具有相關性。實驗法的目的是通過排除觀察結果中矛盾的解釋來獲取因果關系。
例如，泰航可在從曼谷到吉隆坡的一個定期航班上提供電話服務，規(guī)定每次通話費是25美元。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費為15美元。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類型是相同的，并且這兩天沒有什么差異，那么通話次數(shù)的顯著性變化可能與收費價格相關。實驗設計也可進一步改進：諸如規(guī)定另外的價格；在多個航班上規(guī)定相同的價格；對其他航線也進行實驗等。如果實驗的設計和執(zhí)行排除了對結果的不同假設，市場調查和市場營銷經(jīng)理就能相信所得的結論。