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霍利菲爾德----形象大使------葉茂中的一份策劃"快餐"
策劃人時(shí)常面臨著不同挑戰(zhàn)：時(shí)間的挑戰(zhàn)，環(huán)境的挑戰(zhàn)和人的挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)緊急事件的臨場(chǎng)爆發(fā)力，是策劃人必備的一個(gè)基本素質(zhì)之一。如果客戶需要的是一份快餐，而你卻說(shuō)："對(duì)不起，我這兒只做滿漢全席"。那么，將有多少需要吃快餐的企業(yè)要失望了？
9月16日，天津應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司企劃部部長(zhǎng)吳佐夫先生的電話打到了我們客戶部，說(shuō)明原由之后，客戶部的同事不無(wú)歉意的告訴對(duì)方："先生，很抱歉，我們今年的項(xiàng)目已經(jīng)排滿，為了保證服務(wù)質(zhì)量，恐怕很難擠出時(shí)間來(lái)接納新的局部項(xiàng)目"。
執(zhí)著的客戶，隨后又把電話打到了葉茂中這廝的手機(jī)上。
"葉老師，這是一個(gè)非常急的策劃，而貴公司的操作能力才能夠令我們放心，所以您無(wú)論如何也得答應(yīng)我們，憑您的性格，我們相信您會(huì)救火"的事情感興趣的，也相信，您的團(tuán)隊(duì)有能力分解出一些力量來(lái)幫助我們"。
在如此誠(chéng)意的客戶面前，不幫忙，就顯得葉茂中公司不仗義了。
有趣的"三明治"
坐下來(lái)一了解，原來(lái)，天津應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司是一家來(lái)自臺(tái)灣的獨(dú)資企業(yè)，主營(yíng)各種皮裝系列和男女裝系列。最近，出重金聘請(qǐng)世界拳王霍利菲爾德出任其品牌形象大使，定于10月23日，在北京中國(guó)大飯店，召開應(yīng)大與霍利菲爾德簽約的新聞發(fā)布會(huì)。應(yīng)大找我們，是為這次新聞發(fā)布會(huì)的整體炒作進(jìn)行策劃。
上帝！23日開新聞發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)我們見面的時(shí)間是17日，22日就要一切就緒，就是連當(dāng)天算上才整整5天的時(shí)間，應(yīng)大真是給了我們一個(gè)萬(wàn)分火急的任務(wù)啊！無(wú)論從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，還是從事件的人物和此次新聞發(fā)布會(huì)影響的范圍來(lái)說(shuō)，的確都是屬于重量級(jí)的，這對(duì)我們還真是一個(gè)挑戰(zhàn)。
然而，在客戶看來(lái)，你策劃公司就是搞策劃的，如果事情簡(jiǎn)單，人家會(huì)來(lái)找你嗎？得，什么也甭說(shuō)了，客戶就坐在你面前，三個(gè)人六只眼睛充滿希望的盯著你，你葉茂中策劃公司能讓人家失望嗎？
和客戶作了深入溝通之后，當(dāng)場(chǎng)簽了合約。
就這樣，一個(gè)很有趣的"三明治"似的合作結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了--本土策劃公司，臺(tái)灣企業(yè)，美國(guó)形象代言人。
"快餐廚房"設(shè)在了客戶部
事不容遲，馬上招集客戶部同仁展開工作。由于當(dāng)時(shí)我們公司服務(wù)著幾個(gè)年度跟蹤客戶，策劃部基本是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，每個(gè)人都忙死忙活的。因此，應(yīng)大的"快餐制作"根本沒有一點(diǎn)縫隙往下分解，所以只能直接在客戶部消化了。
我們先掰著指頭算計(jì)了一下時(shí)間，在這個(gè)時(shí)候，時(shí)間對(duì)于我們只能以分鐘來(lái)計(jì)算了。然后確定宣傳策略，接下來(lái)再按時(shí)間的急緩一一進(jìn)行。
在制定策略時(shí)，我們考慮到霍利菲爾德是一個(gè)世界級(jí)的拳王，除了擁有過(guò)三條金腰帶以外，尤其在97年和泰森的那場(chǎng)比賽中，被泰森先生一怒而咬掉的半只耳朵，更是令人們對(duì)這位拳王充滿興趣。再加上原定于2001年9月中旬，在中國(guó)北京，霍利菲爾德與魯伊茲之間的"世界拳王爭(zhēng)霸戰(zhàn)"，由于魯伊茲賽前突然受傷，賽事不得不推遲到了10月底。（遺憾的是，這場(chǎng)比賽最終還是被唐•金宣布取消了）而應(yīng)大與"老霍"簽約的時(shí)間正好在此期間，這個(gè)時(shí)間正是記者們削尖腦袋追逐"老霍"蹤跡的時(shí)候，何不就此借力使力，借助記者們的手，大大炒作一番？
策略思想和應(yīng)大企劃部長(zhǎng)吳佐夫一溝通，一拍即合，因?yàn)檫@恰恰也是他們所想的。
OK，策略方向沒有問(wèn)題了，接下來(lái)就是--"拼命"！
炒作分三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段：新聞發(fā)布會(huì)前的活動(dòng)。策劃設(shè)計(jì)一個(gè)系列報(bào)紙廣告，以傳達(dá)霍利菲爾德出任應(yīng)大形象大使的信息，為新聞發(fā)布會(huì)造勢(shì)。第二階段：新聞發(fā)布會(huì)期間的活動(dòng)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)大品牌形象的視覺傳達(dá)；現(xiàn)場(chǎng)記者問(wèn)題的控制等。第三階段：新聞發(fā)布會(huì)后的活動(dòng)。設(shè)計(jì)新聞稿內(nèi)容（如何巧妙的打擦邊球）；發(fā)布時(shí)間；炒作方向等。
大結(jié)構(gòu)分出來(lái)后，就立即進(jìn)入細(xì)節(jié)創(chuàng)作。由于客戶晚上還要趕回天津，把客戶送走后，我們連夜作戰(zhàn)，同志們一人扒拉了兩口盒飯，就一頭扎到創(chuàng)作中了。
新聞發(fā)布會(huì)前的造勢(shì)，是這次炒作的重頭戲，如何能夠引起大家的好奇心來(lái)關(guān)注此事呢？客戶部一時(shí)間成了"思想者"的基地。大伙出了許多不同的創(chuàng)意，但總感覺都差那么一點(diǎn)點(diǎn)。
究竟差的那一點(diǎn)在哪兒呢？人們又陷入了沉思，這時(shí)客戶部暖色的環(huán)境和暖色的燈光讓人感覺有點(diǎn)熱……
我們眼前一亮，對(duì)，就是一個(gè)"熱"，要讓人們對(duì)此次活動(dòng)產(chǎn)生足夠的熱情，并且能夠激發(fā)起極大的參與度。一般的新聞發(fā)布會(huì)都是在和風(fēng)細(xì)雨的傳播中進(jìn)行，與自己無(wú)關(guān)的人根本不會(huì)去理會(huì)。那我們一定要打破以往新聞發(fā)布會(huì)的模式，制造一個(gè)爆炸式的新聞點(diǎn)。于是，--"他是誰(shuí)"這樣一個(gè)懸念廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生了。
凌晨3點(diǎn)鐘，第一份"甜點(diǎn)"：發(fā)布會(huì)之前的兩個(gè)系列報(bào)廣，策劃并設(shè)計(jì)"出爐"了，當(dāng)時(shí)的時(shí)間是18日凌晨，也就是簽訂合約的當(dāng)天半夜。
第一版報(bào)紙廣告文案及圖片如下：
他是誰(shuí)？
------應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競(jìng)猜
他是一個(gè)真正的世界超級(jí)巨星！在他的世界里叱咤風(fēng)云。他是一位歌星？影星？體育明星？政治明星？還是一位超級(jí)名模？還是……？他將于近期來(lái)到中國(guó)，掀起一場(chǎng)時(shí)尚風(fēng)暴。如果你能猜中他的身份和名字，就有希望獲得豐厚的獎(jiǎng)品，所有參與者，均可獲得應(yīng)大贈(zèng)送的精美禮品一份。
獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：
一等獎(jiǎng) 1名：獲--
二等獎(jiǎng) 2名：獲--
三等獎(jiǎng) 10名：獲--
入圍獎(jiǎng) 100名：獲--
以上獲獎(jiǎng)?wù)呔袡C(jī)會(huì)參加與此國(guó)際巨星的聯(lián)誼活動(dòng)
活動(dòng)說(shuō)明：
1、沿虛線剪下下面的表格，填寫競(jìng)猜答案，粘貼在信封背面，寄往"應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)組"，即可參加"應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競(jìng)猜"大抽獎(jiǎng)。
2、凡9月22日（以郵戳為準(zhǔn)）前將競(jìng)猜答案寄到者，均可參于抽獎(jiǎng)。競(jìng)猜活動(dòng)重在參與，無(wú)論答案對(duì)錯(cuò)，關(guān)注者機(jī)會(huì)均等。
3、抽獎(jiǎng)過(guò)程由公證處公證，中獎(jiǎng)名單于10月初在本報(bào)公布，敬請(qǐng)關(guān)注。
4、信封上請(qǐng)?jiān)敿?xì)注明地址、姓名、電話及身份證號(hào)碼。
5、應(yīng)大公司對(duì)本次活動(dòng)保留最終解釋權(quán)。
應(yīng)大皮革時(shí)裝有限公司和葉茂中營(yíng)銷策劃公司的員工和家屬不得參加。
應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)時(shí)間：--
信箱：--
郵編：--
電話：--
應(yīng)大形象有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)
應(yīng)大形象大使身份： □歌星 □影星 □體育明星 □政治明星
□超級(jí)明模 □其它
應(yīng)大形象大使姓名：
您的姓名：
電話：
身份證號(hào)碼：
您的地址：
郵編：
第二版報(bào)紙廣告文案及圖片如下：
我是誰(shuí)？
------應(yīng)大形象大使有獎(jiǎng)競(jìng)猜
我來(lái)自大洋彼岸，一個(gè)喧鬧的城市--紐約
人們贊譽(yù)我勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、無(wú)畏
在拳壇上我稱霸一方
我擁有過(guò)三條金色的腰帶
我就是"老霍"--伊萬(wàn)德o霍利菲而德
我熱愛中國(guó)
中國(guó)的文化讓我著迷
我血管中流淌著如火激情與無(wú)畏勇氣
唯有東方的皮衣才能展現(xiàn)
我是最棒的
我也要為最好的皮衣代言
我選擇了應(yīng)大
因?yàn)槲覀兌际莿倮?
恭喜以下朋友成為本次活動(dòng)的幸運(yùn)者，他們分別是--
一等獎(jiǎng)--
二等獎(jiǎng)--
三等獎(jiǎng)--
入圍獎(jiǎng)--
應(yīng)大品牌形象代言人有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，經(jīng)天津市公證處公證，各項(xiàng)獲獎(jiǎng)名單亦已產(chǎn)生。在此謹(jǐn)對(duì)全體幸運(yùn)者表示熱烈祝賀，并對(duì)所有參與者致以誠(chéng)摯的謝意！
請(qǐng)中獎(jiǎng)?wù)邤y帶本人身份證在以下時(shí)間至以下地點(diǎn)領(lǐng)獎(jiǎng)。
領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)間：
逾期不領(lǐng)者自動(dòng)作廢。
領(lǐng)獎(jiǎng)地點(diǎn)：--
垂詢電話：--
"快餐"的新鮮出爐
18日下午1點(diǎn)半，吳先生按照預(yù)先定好的時(shí)間，一分不差的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，進(jìn)行工作交流。辦事干凈利落、機(jī)敏果斷的吳佐夫，有著一個(gè)專業(yè)策劃人的頭腦，和對(duì)作品判斷的敏感眼睛。據(jù)說(shuō)，此君在加盟應(yīng)大之前"染指"過(guò)美孚石油的傳播策略。在他面前，你做的東西是好是壞，就不用你自己說(shuō)了。
看完兩篇報(bào)廣設(shè)計(jì)稿之后，吳先生興奮得對(duì)我們說(shuō)："看來(lái)我們找葉茂中公司真的是找對(duì)了"。
9月20日，第一版報(bào)廣按預(yù)期的計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)發(fā)布，發(fā)布之后的反應(yīng)竟然超出了我們的想象。由于信件量大，而時(shí)間又倉(cāng)促，結(jié)果，應(yīng)大企劃部不得不搬動(dòng)其他部門"援兵"一起拆閱信件。
以后的每一階段工作都按計(jì)劃有條不紊的順利進(jìn)行，等到9月23日新聞發(fā)布會(huì)的那一天，我們所有策略中涉及到的事情全部完成。至于我們"應(yīng)大專案小組"人員是如何拚過(guò)這5天的，就不去回憶了。人生中許多事情追求的都是過(guò)程，而唯有廣告追求的只能是結(jié)果。
就這樣，一份熱氣騰騰的策劃"快餐"新鮮出爐了！其時(shí)間之短，影響面之廣，影響力之大，連我們自己都有點(diǎn)佩服自己。
另有一個(gè)小插曲，就是我們幫助應(yīng)大拍攝霍利菲爾德形象大使主平面時(shí)的故事。
給"老霍"拍片可真叫費(fèi)勁，這位老兄漢語(yǔ)一點(diǎn)都不會(huì)，雖然現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)了一位翻譯，但畢竟不如直接溝通那么簡(jiǎn)單輕松。
比如，有一個(gè)鏡頭我們想讓"老霍"做一個(gè)轉(zhuǎn)身的動(dòng)作，哪知，翻譯傳達(dá)完之后，人家老兄兩只超長(zhǎng)胳膊向下垂直一耷拉，脖子一縮，頭向上一仰，頑皮的就地轉(zhuǎn)了一個(gè)圈，然后眼睛一眨，沖你笑嘻嘻的征求意見：all right?
這個(gè)動(dòng)作和表情，把大伙逗的哄堂大笑，而"老霍"卻不解的瞪著兩只迷茫的眼睛問(wèn)：why? why?
也不知是翻譯的原因，還是"老霍"理解的原因。原來(lái)，他以為我們讓他就地轉(zhuǎn)一圈，想看看他的前后左右身段呢。
還有一個(gè)困難，就是霍利菲爾德本不是演員，對(duì)于表情和動(dòng)作的把握比起演員來(lái)就比較困難一些。還好，"老霍"的悟性很好，片子還是在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)順利完成。
在這次與應(yīng)大的合作過(guò)程中，沒有因雙方中的任何一方耽誤過(guò)時(shí)間。這個(gè)因素，也奠定了這份"快餐"能干凈利落出爐的基礎(chǔ)。