課程背景
張詩信老師在2003-2008年間主要面向消費品企業(yè)講授“營銷策略創(chuàng)新”主題下的課程并提供咨詢服務(wù)，因為此前我的工作經(jīng)驗和職業(yè)聲譽主要在消費品營銷方面。2007年4月，我在被邀為廣州一家測繪設(shè)備生產(chǎn)商的營銷人員提供銷售技巧培訓(xùn)服務(wù)時，專門開發(fā)了《組織客戶銷售的五項核心技能》課程。由于這個課程的實用性較強，培訓(xùn)效果較為理想，之后這個課程陸續(xù)被包括中海達、益海·嘉里、白云電器、田氏化工、南方航空客運公司、武漢鋼鐵、江蘇農(nóng)科院等著名企業(yè)在內(nèi)的近百家公司采購。2010年底，我基于歷次講授這個課程的大量經(jīng)驗，在維持這個課程原有架構(gòu)（“五項核心技能”）的基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容和講授形式進行了一次版本升級，并給它取了一個新名——《銷售漏斗原理和方法》（原來的課程名只作為副標(biāo)題使用）。
本課程給銷售人員提供了一個簡單但卻十分實用的知識架構(gòu)——獲得優(yōu)良的銷售業(yè)績必然涉及以下五個關(guān)鍵步驟：1）設(shè)法讓更多的客戶知曉；2）設(shè)法讓更多的客戶產(chǎn)生興趣；3）設(shè)法讓更多的客戶首次購買；4）設(shè)法讓更多的客戶重復(fù)購買；5）設(shè)法讓更多的客戶成為忠誠的合作伙伴。
這五個關(guān)鍵步驟構(gòu)成了一個所謂的“銷售漏斗”（如圖）：客戶知曉→客戶感興趣→客戶首次購買→客戶重復(fù)購買→客戶忠誠。企業(yè)和銷售人員只有分別從這五個層面做出有效的努力，才能取得優(yōu)良的和可持續(xù)的銷售業(yè)績。
現(xiàn)實中，有許多企業(yè)的銷售人員主要是靠“出憨力”、“碰運氣”、“拼價格”來獲得銷售業(yè)績的，學(xué)習(xí)本課程（包括按照本課程提供的知識框架管理銷售人員），有望把他們變?yōu)椤坝卸ㄒ姟薄ⅰ岸呗浴薄ⅰ澳么髥巍钡匿N售精英。
培訓(xùn)對象
1．工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的銷售管理者、銷售人員和市場人員
2．消費品生產(chǎn)企業(yè)中的大客戶或渠道部門的銷售管理者和一線銷售人員
3．航空公司、金融機構(gòu)、物流公司的大客戶銷售部門的管理者和一線銷售人員
4．管理培訓(xùn)公司的銷售管理者、培訓(xùn)顧問和一線銷售人員
5．外貿(mào)企業(yè)、技術(shù)服務(wù)公司的銷售管理者和一線銷售人員
6．大型連鎖餐飲、美容、健身公司的市場管理和推廣人員
課程收益
本課程具有極強的實用性——緊緊圍繞“銷售漏斗”所涉及的五個步驟逐一展開分享。通過學(xué)習(xí)本課程，學(xué)習(xí)者將獲得：
■ 讓更多的客戶知曉本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的方法
■ 讓更多的客戶對本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生興趣的方法
■ 促使更多的客戶首次購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的方法
■ 促使更多的客戶重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的方法
■ 促使更多的客戶成為忠誠的合作伙伴的方法
課程最后還將引導(dǎo)學(xué)習(xí)者制定出行動計劃，以促使所學(xué)知識和技能向工作中轉(zhuǎn)移。
課程大綱（2天/共12課時）
說明：您現(xiàn)在看到的只是一個“通用版本”的課程大綱。在您決定采購這個課程時，我會根據(jù)你的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性及特點、銷售模式及存在的問題等，對課程的具體內(nèi)容進行針對性的再設(shè)計，直到獲得您的認可。比如，如果您的企業(yè)是生產(chǎn)汽車配件的，并且采取的是銷售人員直接面向汽車制造廠、汽車修理廠和汽車零配件商店銷售產(chǎn)品的模式，那么屆時授課的內(nèi)容便會圍繞汽車零配件這類產(chǎn)品和相關(guān)銷售模式而展開；又比如，如果您的企業(yè)是生產(chǎn)辦公家具的，并且采取的是區(qū)域代理銷售模式，那么屆時授課的內(nèi)容便會圍繞辦公家具這類產(chǎn)品和相關(guān)銷售模式而展開……我相信只有這樣，這個課程才能真正滿足您的需求。
開場：了解銷售漏斗（0.5H/第一天上午）
★ 銷售漏斗的基本原理
★ 運用銷售漏斗原理解析紛繁的營銷現(xiàn)象
★ 漏斗原理在銷售實踐中的應(yīng)用情境
核心技能一：讓客戶知曉（2.5H/第一天上午）
★ 對“客戶知曉”的定義
★ 讓客戶知曉的七種主要方式
★ 在知曉階段，客戶的心理和行為特征
★ 在知曉階段，應(yīng)該主動向客戶傳遞哪些信息
★ 高價值客戶與低價值客戶的區(qū)分與比較
★ 高價值客戶和低價值客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)
★ 如何觀察和解讀客戶的反應(yīng)
核心技能二：讓客戶發(fā)生興趣（1.5H/第一天下午）
★ 對“客戶興趣”的定義
★ 分析客戶關(guān)心的利益點
★ 客戶興趣的幾種區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)
★ 客戶產(chǎn)生興趣的一般過程
★ “主動客戶”和“被動客戶”的興趣點比較
★ 基于客戶價值的客戶分析與取舍
★ 公司方面應(yīng)采取怎樣的抓住客戶興趣點的策略
★ 銷售人員應(yīng)采取怎樣的抓住客戶興趣點的技巧
核心技能三：促使客戶首次購買（1.5H/第一天下午）
★ 客戶首次購買的重要性
★ 客戶在首次購買前一般是怎樣思考問題的
★ 客戶首次購買一般要經(jīng)歷的過程
★ 如何分析客戶關(guān)注的利益點
★ 如何基于需求和競爭分析自己的優(yōu)勢和劣勢
★ 客戶首次采購前的談判策略和方法
★ 如何防止談判陷阱和化解談判僵局
★ 如何為客戶的重復(fù)購買“預(yù)埋商機”
核心技能四：促使客戶重復(fù)購買（2.0H/第二天上午）
★ 對“重復(fù)購買”的定義
★ “重復(fù)采購”的客戶可分為兩類，特征完全不同
★ 有必要了解客戶放棄再采購的一般原因和過程
★ 了解和運用“捆綁”或“粘住”客戶的四種手段
★ 運用公司魅力：形象、產(chǎn)品相關(guān)性、已有的客戶
★ 運用個人魅力：可信度、職業(yè)精神、專業(yè)能力
★ 影響客戶重復(fù)采購的其他因素分析
★ 找到、設(shè)計和使用差異化競爭策略
核心技能五：建立客戶忠誠（3.0H/第二天上午和下午）
★ 對“忠誠客戶”的定義
★ 忠誠客戶的價值分析
★ 維持忠誠客戶的成本分析
★ 評估客戶忠誠度的方法
★ 獲得客戶忠誠的若干前提條件
★ 忠誠客戶成長的三個階段
★ 建立客戶忠誠的三套策略
★ 對客戶背離信號的觀察和解讀
★ 防范客戶背離的案例分享
結(jié)尾：制定行動計劃（1H第二天下午）
★ 回顧與答疑
★ 結(jié)合工作實踐的問題思考
★ 制定行動計劃
★ 計劃的分享或當(dāng)眾承諾
講師簡介：張詩信(曾用筆名“喬夫”)，國內(nèi)知名營銷專家，淘課首席營銷顧問。
有16年的管理實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾先后在凱撒公司（外資）、聯(lián)合利華（全球500強）、格力電器（國內(nèi)一流上市公司）擔(dān)任銷售經(jīng)理、策劃總監(jiān)、戰(zhàn)略研究員、市場總監(jiān)、營銷副總、營銷總經(jīng)理等中高級職務(wù)。另有9年在管理咨詢和培訓(xùn)業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。
代表著作:《第四次營銷浪潮》（南方日報出版社，2005）、《外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷策略指引》（世界圖書出版公司，2010）。
咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的部分客戶如下：1、高校：清華大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大、上海大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基金會等高校/機構(gòu)相關(guān)總監(jiān)班、總裁班、EMBA班等。2、外企：NIKE（耐克）、IKEA（宜家）、Adidas（阿迪達斯）、Reebok（銳步）Wal-Mart（沃爾瑪）、Disney（迪斯尼）、AVON（雅芳）、安利、聯(lián)合利華、益海·嘉里（金龍魚）、FLA（美國公平勞動協(xié)會）等。3、民企：田氏化工、龍大食品、復(fù)旦復(fù)華、紫光食品、興發(fā)鋁材、華堅鞋業(yè)、宗申摩托、白云電器、仁福科技、杰士邦等。4、國企：南方航空、海南航空、中石油、武漢鋼鐵、儀征化纖、南方電網(wǎng)、中國移動、深圳華僑城、江蘇農(nóng)科院、江蘇交科院等。 |
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